市场调查跟预测 广告调研的基本过程.ppt

第二章 广告调研的基本过程 广告调研的过程大致可分为四个阶段：调查准备阶段、调查设计阶段和资料收集阶段和资料处理阶段，每个阶段又有若干步骤如下图所示，本章将对广告调研的基本程序进行逐一介绍。 第一节 广告调查的程序设计 一、调查准备阶段 二、调查设计阶段 三、资料收集阶段 四、资料处理阶段 （一）分析整理资料 （二）撰写调查报告 第二节 确立广告调查的主题 一、确立广告调查主题的方法 1、与决策者交谈讨论 2、利用间接资料进行分析 3、拜访专家 4、组织小规模的探访性调查 与决策者交谈讨论 广告营销调查是为决策者提供依据的，因此，一方面，调研人员需要了解委托单位的广告营销目标以及所面临的问题，而决策者掌握着全面情况，调研人员只有接触决策人员才有可能得到最全面、最准确的资料；另一方面，只有决策者了解了调研的功能和局限，调研才能顺利进行。 七个C： 沟通（Communication）。在双方之间自由地交换各种观点和看法。 合作（Co-operation）。双方之间建立良好的合作关系。 信任（Confidence）。双方之间应互相信任。 坦率（Candor）。互相公开观点，不隐瞒事实。 亲密（Closeness）。双方的关系应是热诚而亲密的。 持续（Continuity）。应保持经常的接触。 创造性（Creativity）。接触应富有创造性。 二、确立广告调查主题 广告调查是为广告营销服务的。调查人员可以在充分掌握有关信息的基础上确定决策问题，并向决策层提出建议，一旦决策层确定了问题所在，调查人员就要根据决策问题来确立主题。下表举例说明决策问题和调查主题之间的关系。 三、确立广告调查的具体项目 明确了调查主题以后，接下来就要进一步考虑为解决每一个具体的问题需要调查的方面，即必须收集资料的项目。 例如，一项关于了解电冰箱广告的诉求对象的调查，研究的项目可能包括哪些？ 第三节 确定广告调查的方法 确定广告调查的方法，关键是要解决两个基本的问题：一是抽样问题；二是资料采集的方法问题。这两个问题一旦解决，调查实施的具体操作就变得简单化、明朗化。 在实际的调查中，由于采用不同的调查方法，调查结果也会有所不同，甚至产生较大的差异。《国际广告》曾有论及我国部分家电产品的市场占有率情况的文章，国内三家比较权威的机构的调查由于采用的方法不同，结果也有着明显的差异。见下表。 在确定调查方法时，需要考虑的问题： 1、调查区域： 2、调查对象 3、样本量 4、抽样方法 5、资料采集方法 6、统计处理方法 第四节 调查策划方案的撰写 * 明确调查主题 初步调查 确定调查主题 调查设计阶段 资料收集阶段 资料处理阶段 调查准备阶段 资料收集 广告调查设计 资料整理分析 撰写调查报告 反馈 了解价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。 是否提高某种牌号产品的价格？ 了解现行广告活动的效果。 是否改变广告活动？ 了解消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。 一个新产品是否向市场推出？ 　　 广告调查主题 广告营销决策问题 部分家电品牌市场占有率（%） 爱多 13.48 万利达 13.51 新科 35.48 万利达 10.123 新科 21.622 爱多 39.038 万利达 9.77 爱多 11.60 新科 19.50 VCD TCL 9.48 康佳 15.12 长虹 24.96 松下 7.866 康佳 12.938 长虹 25.445 康佳 9.51 松下 12.62 长虹 21.72 彩电或电视机 新飞 13.11 容声 17.14 海尔 30.28 新飞 12.280 容声 20.761 海尔 25.105 美菱 10.63 海尔 15.89 容声 17.34 电冰箱 ③占有率 ②实际购买品牌 ①品牌市场占有率 产品类别 （注：表格说明见下页） 上表中第①栏的结果是由央视调查咨询中心和人民日报社新闻信息中心进行的调查，该项调查的名称是“1997年全国主要城市居民消费品调查”，调查地区包括北京、上海、广州等全国32个城市，采用随机抽样和入户访问的方法； 表中第②栏是由中国企业管理协会、中国企业家协会主办，中国企业信息交流中心承办的调查结果。调查名称为“第五次全国产品竞争力调查”，调查方法是在《经济日报》、《中国青年报》、《市场调查》等杂志上刊登调查问卷，再对这三种媒体的读者的作答进行随机抽样。 表中第③栏是由中国统计协会主办，国家统计局经济咨询公司承办