市场调研在房地产策划中的重要性.doc

HYPERLINK 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问cnshu, 加入必要时可将此文件解密 市场调研在房地产策划中的重要性 房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划技巧，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。它包括房地产前言概念设计(主题策划)、房地产项目策划(前期策划)和房地产营销策划(后期策划)。 ??? 其中的房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、纪录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟定经营策略提供参考与建议。一个优秀的策划方案，绝对不能脱离市场调研，正所谓“知己知彼，百战不殆。 ??? 商品房是一种特殊商品，那它的市场调研理念，应既有普通商品市场调研的共性，又有其特性。房地产市场调研也应包括市场细分、目标市场选择、产品定位等几个方面。市场细分，即房地产开发商把市场按照客户需求上的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时，采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质，以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 ??? 当今中国的房地产开发企业，自上世纪八十年代兴起以来，在其房地产营销方面做得很不到位。主要存在以下“症状。 ??? 重视后期销售，不重视前期的市场定位。虽然不少房地产开发商也深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，更不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。不去分析寻找客户的需求，地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄达几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT (优势、劣势、机遇、挑战)分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时仍只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。 ??? 现在，我们认识到没有好的策划就没有成功的项目，没有完善的市场调研就不可能拟定出好的策划方案。它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产策划方案提供可靠依据，向决策者交一份满意的答卷。以下是我们对市场调研进行的剖析。 ??? 1、市场细分变量市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：??? (1)按地理因素划分市场细分的地理性变量有：大的方面就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性，了解区域交通状况，区域公共配套设施和人文环境；小的方面是楼盘地块的大小形状，所处位置，左邻右舍等。（2）按人口因素划分市场细分人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。（3）按客户心理划分市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。我们根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为高档住宅、联排式别墅、高层住宅。并在配套上下功夫，低密底、高档次绿化、配备高级会所。（4）按客户行为因素划分市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时，引入国家小康示范工程的概念和标准，通过对住宅