消费者购买行为分析解析.doc

PAGE PAGE 8 信息工程系.2009市场营销专业 成绩 市场调查与预测实训项目 关于消费者购买安踏行为分析 项目组长: 张莉玲 项目成员: 王浩含 宗 辉 黄少东 项目指导人: 张首杰 湖北轻工职业技术学院信息工程系 2010年4月 目 录 前 言……………………………………3 消费者对安踏的认知渠道………………4 消费者购买安踏的动机…………………4 消费者消费习惯…………………………6 消费者购买的特征………………………6 购买安踏的心理性消费动机……………7 影响消费者购买行为因素………………7 前 言 安踏第一个,它是名牌.在质量与信誉上都有一定的保证。而且随着经济的合作于发展,现在安踏也逐步开始进入国际市场,如今已签了几个大牌后公司,实力已与李宁开始共分天下！从外观上,安踏的鞋与衣服都意蕴着中国的文化。从内部看,安踏的技术正在不断的改进、创新。不论是球鞋还是衣服,都比较耐穿,并且价格合理，是一般青少年与工薪阶层所能负担得起的。 汶川大地震时，安踏即时制作推出了一则鼓舞四川同胞，勉励全国同胞的励志广告，国人也深受感动，这就是安踏的责任，这就是安踏的理念，永远秉承一颗感恩诚信的心，不管是工作上，还是社会生活上，我们都善尽责任。 安踏,它陈述的不仅仅是一个品牌。还有一个信念，在困难中生存，在生活中成长。将超越自我的体育精神融入每个人的生活中。购买它，不只是购买物品本身，买的是它的质量，是它的信念，还有它的“Keep Moving…”！ 消费者对安踏的认知渠道 （一）、主要认知渠道 当提到消费者最主要的是从哪个渠道了解安踏品牌时，71.1%的消费者首要想到的是电视广告，其次为店内陈设和报纸、杂志上的广告，但是后两者所占的比例远远不如电视广告。 （二）、认知渠道接受度 消费者最乐意接受的认知渠道是电视广告，其次为报纸、杂志上的广告，再次为宣传册、报纸、因特网也是所认可的一种主要的渠道。 消费者购买安踏的动机 （一）、生理性购买动机 随着生产力的提高和广大消费者物质生活、精神生活条件的改善，消费者的购买行为单纯受生理性动机驱使的情况已经不多。然而，衣食住行是必不可少的。衣服随着季节性与时代性的周期性，每个人在不同时期都要购买衣物。从而产生了购买的需求。 （二）、心理动机 1、惠顾动机 随着安踏对体育事业的赞助、选择体育明星为品牌代言。对体育热爱的人开始对安踏这个品牌产生了特殊的喜爱，从而近似条件反射基础上习惯性地、重复地购买。并且，有的消费者是建立在安踏品牌的质量于信誉上而反复性的购买。 2、享受性动机 随着人们经济水平的提高，从而生活水平也得到提到。如今，人们购买衣物不仅仅只为了御寒、遮羞。消费者在这样的基础上开始要求更多，比如质量、外形。然而，随着安踏对技术和外观的创新与改进，质量开始得到更大的提高，外形也更加美观、时尚。 3、理智动机 安踏服装的适用度高，可以用于运动、休闲。穿着大方，舒适。在经济方面，它的价格方面比较合理，有时候还有折扣与促销等活动 ，适合消费者的“求廉”心理。可靠度方面，由于安踏是一个知名品牌，对于安踏服装的质量也有一定的保证，消费者购买安踏放心。 在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。安踏就为此制定一系列的方案，不论是在各大城市还是乡镇，随处都可以看见安踏专卖店的身影，购买方便。 4、感情动机 众心理，作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种 心理支配的消费者构成后随消费者群。购买安踏的消费者，大多数是由于朋友、亲戚、同事或同学的推荐与穿着所影响。 消费者消费习惯 时代的进步，08奥运的洗礼，人们开始更加的热爱运动。现在，人们在购买鞋子、衣物时，多数选择运动装。运动装让人穿着舒适、大方。在旅游或者休闲，运动时都是必不可少的。人们的消费习惯有从前的时尚装到现在的运动装进行转变，人们对运动装市场的需求开始增加，对安踏的销售也有一定的促进。 四、 消费者购买的特征 经过对购买安踏的消费者的调查，人们之所以购买安踏服装，有两种原因： （一）、原发性 安踏服装，它的面料穿着舒适；由于安踏是一个品牌，所以它的质量于信誉有一定的保证