市场调研547781271.ppt

市场调研 按美国市场营销协会（AMA）1961年给市场调研下的定义是 市场调研－－ 　是指用信息将市场与营销管理者连接起来的市职能活动。 　市场调研的目的－－ 　是向营销管理者提供信息，以便营销管理者能发现和确定营销机会、拟订和评估营销方案、监控营销方案的实施和增强对整个营销过程的理解。 房地产市场调研 就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、纪录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测的行为，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟定经营策略提供参考与建议。 一、市场调研的重要性 （一）识别市场机会，理解持续变迁的市场环境 房地产行业创新层出不穷，市场追捧的概念时时转换。 　市场环境的变迁主要包括： 　１、消费者需求水平和基本特征的变化； 　２、产品设计和特征的变化； 　３、应用技术水平的变化； （二）分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划 在房地产项目开发前，企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力，需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研，以确定能否在较短时间内为市场所吸收，并制定相应的市场推广计划，确定销售时机、价格落差与变化、销售方法等细节。 （三）判断开发项目的盈利性 从根本意义上来说，某一项目的市场潜力大，意味着其潜在的高盈利性。 　通常房地产开发项目可行性研究中，财务分析执行的就是这一职能。财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格（租金）水平的精确把握，而获得这些基础数据主要依靠市场调研。 （四）评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点 使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件，因此，企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要，通过市场调研可以得到满意度的定性和定量的表达，据此企业就可以对产品或服务进行改进，提高满意度，扩大市场份额，在市场竞争中占据有利地位。 （五）评价某种市场决策或管理决策的效果 当企业作出某种市场决策后，往往会急切地想知道市场的反应会如何？决策正确与否？ 　如：提高设备配置的标准能否受到市场的欢迎？是否需要进行调整？如果需要，如何调整？等等。 　而评价市场决策和管理决策的效果是市场调研的又一重要领域。 ? 二、房地产市场调研的作用 　1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方 　　向； 　2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场； 　3）有利于企业制订正确的营销策略； 　4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提 　　升市场竞争力与企业形象。 ??? 三、房地产市场调研的内容 1）宏观投资环境调查 2）城市房地产市场概况 3）目标客户群消费行为与市场需求容量调研 4）项目基本状况调查 5）项目所在区域及竞争市场状况 6）营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调 　　研 。 ? ??????? 　　1、政治环境 　　2、经济环境 　　3、社会文化环境 1、政治环境?政治环境主要包括政府思想观念、办事效率、当地政策法规等。 　一个地区和城市的政治环境如何，将直接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展。 ?2、 经济环境包括：国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业零售与贸易状况、居民消费结构、居民储蓄等。 　3、 社会文化环境?居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。 　社会文化往往对整个社会有深刻影响，尽管文化有相对稳定性，但不是固定不变的，特别是生活习惯，审美观念往往随着社会生产力发展而发生一定程度的变化。 2）城市房地产市场概况 1、一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格； 2、全市商品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及等； 3、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况； ４、二级市场交易情况； ５、当地房地产业相关政策法规（销售、银行）。?? 3）目标客户群消费行为与市场需求容量调研 　1、消费者行为调研 　2、市场需求容量调研 1、消费者行为调研 消费者包括房地产商品的现实购买者与潜在购买者。消费者行为调研内容包括：消费者社会阶层与数量比例、年龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民居住现状与住房消费倾向、物业购买需求与偏好、购买动机、购买特点等。 ? 2、市场需求容量调研 ??? 需求容量，是指有支付能力的市场需求容量。只有有支付能力的需求，才是现实的市场容量。 商品住宅市场需求容量调研，主要包括以下几方面：1）城市人口、家庭数量、城市化进程及变化趋势；2）