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上海韵时市场营销策划有限公司 　　篇一：市场营销策划书 　　会稽山绍兴酒营销策划书  　　一．黄酒的营销状况  　　我国的人口占全世界总人口的25％，但酒类饮料的生产量却只占10%左右，我国人均的酒类消费与发达国家相比尚处于较低水平，也正因为如此，我国酿酒业仍然具有前景。据统计，目前黄酒生产企业已有700家左右， 　　生产规模小的企　　业占80%。 　　市场状况：①黄酒消费的70%集中在占中国人口比重%的浙江、江苏与上海。  　　②黄酒行业规模XX年在280万吨左右，据估计，有望在XX年超  　　过300万吨，并在XX年超过360吨。③市场价格区间在几元至几  　　万元不等，但销售量高的低档黄酒利润空间不大。  　　产品状况：①品种有元红酒，加饭酒，善酿酒，香雪酒等。②包装以玻璃瓶和瓷  　　瓶最为多见。  　　竞争状况：①传统黄酒代表：古越龙山，塔牌，女儿红，孔乙己。  　　古越龙山分析：成为国宴专用黄酒，产量销量经济效益高，用新品  　　带动市场，大力发展营销网络，在餐饮业建立专卖店，在外埠高端  　　市场，尤其是政务、商务市场形成自己的优势。  　　②海派创新黄酒：石库门，和酒，老台门。  　　石库门分析：锁定在全国大城市，以高档饭店为主要销售通路，采  　　取自上而下的策略，逐步占领市场，现在在上海和华东地区有可喜  　　的市场份额。  　　老台门分析：高端切入，采取自上而下的策略，逐步占领市场.一  　　改黄酒低价位、上不了台面的形象，从商务、公务等高端消费着手。  　　宏观环境状况：①宏观政策有利黄酒业发展。②黄酒消费的主流人群为中老年人  　　群。③粮食等原料成本上涨④黄酒消费的旺季为冬季。⑤东南沿  　　海地区对黄酒的需求大，是成熟市场，各档次黄酒均有销售；北  　　方市场处于成长阶段，中高消费为主⑥随着酒类竞争环境加剧，  　　黄酒需要拓展生存空间。  　　二．会稽山绍兴酒问题综述  　　会稽山作为制酒业的龙头企业之一，在发展的过程中有着很大的优势和特色，但也不可避免地存在着缺陷。  　　①品牌定位问题，建立与消费者之间的亲和力。（会稽山黄酒是什么） ②消费群体以中老年为主，新兴消费阶层如80后对黄酒的认识还不深（会稽山黄酒谁来买）  　　③原料价格上涨，会稽山涨价却受到一定限制。黄酒行业没有跟上消费升级（会稽山绍兴酒以什么价格卖）  　　④在销售的主流区域之外，作为绍兴黄酒的代表会稽山绍兴酒在其他地方的认知度并不高。（会稽山绍兴酒在什么地方卖）  　　三．SWOT分析  　　会稽山绍兴酒优势  　　销售：①在绍兴本土市场的占有率达到70%，销售网络渗透绍兴地区农村及二三  　　级市场。市场基础扎实；  　　②会稽山在全国各省级行政区域均有驻点（包括西藏），销售量稳中有升。  　　经济: ①单位成本低；  　　②陈酿存在“增殖效应”，年份高，价格贵。  　　技术：①通过ISO9002国际标准认证；  　　②260多年积累的独特黄酒酿制技艺。  　　政策：①国家“积极发展黄酒产业”的引导；  　　②税收政策，消费税轻。  　　社会文化：①会稽山是中国的“黄酒之源”，始创于1743年；  　　③绍兴人民对会稽山品牌的认可度高，形成消费习惯。  　　会稽山黄酒劣势  　　销售：①区域消费较强（多售于东南沿海地区），销售网络尚未遍布非主流区域  　　的农村等二三级市场；  　　②高层次消费场很少见到黄酒，也很少在高档次场所见到黄酒推销员。 ③营销思路创新不够，“文化营销”还欠深入；  　　技术：①会稽山没有属于自己的研发中心。  　　②消费人群相对固定，使技术缺乏创新。  　　机率  　　①近来饮酒观念的变化（低度营养健康），给会稽山黄酒发展创造了机遇。 ②国家大力扶持黄酒，有良好的宏观环境。  　　③消费渠道升级有利于黄酒的推广，入世后，会稽山黄酒的出口潜力大。 ④与同行企业合作，渲染黄酒消费氛围，共同做大黄酒市场。  　　威胁：  　　①其他黄酒品牌（如海派黄酒）的兴起，争夺各个层面的消费群体。 ②新老二个阶层对绍兴黄酒消费理念的差异，未来消费断层。  　　③销售的地域性特征明显，全国性的消费规模尚未形成。  　　总结：不变革，就没有未来。①会稽山黄酒营销的重点是要从传统走向未来，培育新兴消费群体潜在消费者，进一步拓展黄酒消费区域和消费群体，不要陷入消费群的断层。②消费者需要我们通过信息传播，宣传黄酒的文化内涵，营养价值，饮用方法。③要注重创新。推出不同卖点的高端品牌，使黄酒消费向上层人士渗透，时尚化，高端化，档次化。④产品面对消费者，品牌面对客户，要以差异化的产品和激励方