十八酒坊市场推广方案计划.doc

“十八酒坊”上市推广方案 （保密级数：AAA级） “老白干”项目组 二OO二年三月二十五日 目录： 总纲 前言 目标 策略 展开篇： 推广篇 渠道篇 组织篇 评估篇 结束语 附件一：顾客关系管理专题 楔子篇 前 言 衡水老白干酒香千载，渊远流长。在我国白酒历史上有着重要的地位。至今衡水老白干综合实力在河北省占据着榜首的地位。 然而老白干的目前的市场情况却不容乐观，品牌、产品的老化，消费者的较多的负面认识，网络的整体混乱，推广的效果不佳，都制约老白干的进一步的发展。 通过我们对老白干的内访外调以及老白干和采纳的共同的思考和抉择，我们确定了今年的老白干的战略方向：通过推广十八酒坊系列产品全面提升老白干的品牌形象和营业利润，通过改造老白干系列产品进一步提高老白干的销售额。 2002年目标 销售目标； 基本目标2.4亿元。其中十八酒坊系列产品为3000万元，老白干系列产品为2.1亿元。 理想目标2.7亿元。其中十八酒坊系列产品为4500万元，老白干系列产品为2.25亿元 渠道目标： 渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。 在每个一类市场中培养1—3个销售额在1000万至3000万的经销商。 在每个二类市场中培养出1—3个销售额在500万以上的经销商。 建立健全的二级经销商资料库。 市场占有率： 在一类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位； 在二类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位； 河北市场占有率要在第一位。 品牌目标 十八酒坊在目标市场中市场认知度要在50%以上； 十八酒坊的消费者美誉度要在80%以上； 全年对十八酒坊的投诉要控制在 以下。 老白干新品的目标市场认知度要达到 老白干新品的消费者美誉度要在80%以上； 全年对老白干酒的投诉要控制在 以下。 推广策略 在2002年十八酒坊和老白干推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以十八酒坊为主导品牌，通过十八酒坊的品牌树立，提升老白干的整体品牌形象，拉动老白干，同时以老白干为主要销量来源，通过新品的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。 十八酒坊推广策略 目标消费群（对谁说）： 高档十八酒坊的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。 身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。 消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。 消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。 推广主题（说什么）： 我们的推广主题是围绕“流传”这一核心来发散和扩展的。 核心广告语：有一种酒是用来流传的。 主题释义可详见下图。 推广时间： 2002年4月中旬—2003年2月 有价值的才是流传的 有价值的才是流传的 流传 流传 流传体现事业的价值流传体现生命的价值 流传体现事业的价值 流传体现生命的价值 流传体现情感的价值 流传体现情感的价值 推广总策略（怎么说）： 整合传播策略 现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以，“十八酒坊”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。 整合传播应用图： 推广核心 推广核心 公关活动 广告宣传 软文炒作 促销刺激 推广主要场所（在哪里说）：以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。 全年推广总规划 我们将2002年全年的推广分为三个阶段： 认知流传追求流传渴望流传 认知流传 追求流传 渴望流传 全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注。为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为十八酒坊系列酒上市作好准备。第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现十八酒坊的销售目标。 认知流传，通过对十八酒坊的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬十八酒坊的价值，达到对十八酒坊高尚品质的认可。推出珍品十八酒坊和高档十八酒坊，集中在高档饭店限量销售。 渴望流传，通过消费者对十八酒坊的价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。 追求流传，这个时期的宣传主题为“追求流传”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。这时的整体策略是产品大规模的上市；同时推出中档十八酒坊扩大十八酒坊的消费人群，以提升十八酒坊的销量。 目标市场：石家庄为主战场，河北B类以上的市场 核心广告语：