升位高端市场为何渠道崩盘.doc

中低端品牌上马高端产品，高定价、高返利、高促销，试图利用诱人的利润驱动渠道，短时间内强攻高端市场，终因缺乏品牌内涵的支撑，价格体系崩盘，被打回原形。 　　一次注定失败的新产品推广 　　A白酒公司2004年全年产值为1.5亿元。其中，低档产品线包括6个品种，占公司总销量的85％，每箱（1×12）出厂价在31元～50元之间，每瓶零售价在3元～5元之间；中偏低产品线包括4个品种，占公司总销量的15％，每箱（1×12）出厂价在80元～110元之间，每瓶零售价在8元～15元之间。 　　可以看出，A是一个中等规模的区域品牌，可是，就是这样一个面向大众型消费的白酒品牌，在看到粮价逐步攀升，生产成本逐步提高，市场竞争激烈，投入多、收成却不见长后，依然决定向高档进军。 　　在一家知名策划公司的帮助之下，公司自上而下，发动起了一场前途未卜的“跳高”运动。 　　“跳高”方案 　　产品：智囊团绞尽脑汁，给即将出品的高档酒做了一套高贵的包装，起了个很大气的名字“天霸”；外包装上则采用特制的玻璃瓶，晶莹剔透，外形很有艺术感，衬托在天鹅绒的包装盒内，显得非常高贵、典雅。 　　A公司为提高酒质，还专门从四川这个名酒的基地买来优质酒基进行勾兑，天霸酒的酒质得到了品评者的一致好评。 　　价格：天霸酒虽不错，但和市场上的五粮液和茅台相比明显差点，跟他们竞争等于是鸡蛋碰石头。而主流高档品种的价格是一百多元，以剑南春、泸州老窖等为代表。于是，天霸酒决定向他们看齐，把终端零售价定在128元。策划公司对消费者的问答测试显示，有过半的消费者表示能够接受这个价格。 　　渠道：召开招商会，把现有的经销商全部集中起来，调动起他们的积极性，先在本市铺开。虽然这些经销商没有专门销售高档酒的渠道，但他们与高档酒终端有所交叉，更为重要的是，他们具有良好的人脉，可以为推广的顺利进行架桥铺路。 　　促销： 　　1.渠道促销：加大渠道利润，出厂价为388元／箱（1×6），年返每箱保证超过20元。为了占据经销商库存，初次进货在100箱以上的，可获得2送1的馈赠。 　　2.终端促销：终端送货价是480元/箱，终端每瓶获得40余元的利润，而且推广前期，每箱酒中还赠送一套非常精美的酒具（价值68元）；在一些重点终端，派驻大批促销小姐，向消费者面对面推销。 　　3.消费者促销：瓶盖里塞了一张1～5美元的纸币，让天霸酒和美金联系到一起作为噱头；并且采用免费品尝、买一赠一的活动，让消费者认知。 　　管理： 　　为了保证推广方案的顺利推进，A公司对市场上各个环节进行了约束。尤其是对窜货、降价销售等问题严令禁止，避免价格体系混乱，保证渠道利润。 　　1.约束经销商：若违反价格政策，年返不予兑现，直至取消经销权，而大多数经销商和A公司有着多年的交往，对经销政策都相当理解和支持。 　　2.约束终端：终端分布广泛，不利于管理，为此A公司的业务员进行严密巡视，在产品的宣传上也打上了零售价格。 　　3.人员管理：加强考核和奖惩，提高全体销售人员的积极性。 　　执行工作步步到位 　　第一步：招商会隆重召开。凭借在本市的影响力，A企业的招商会隆重举办。在咨询公司讲师巧舌如簧的鼓吹之下，经销商看到产品包装、品尝过酒味之后，也都有了信心，憋足了劲要捞取最大的一桶金。 　　A公司还创新性地把各个区域的经销权进行拍卖（根据合同销售额、押金的情况），在热烈的气氛中，经销权很快拍卖完毕，总共获得了2万多箱的订单。 　　首战告捷，A开始加班加点地生产。 　　第二步：“买天霸，送美金”的活动如期进行。为了快速提升知名度，A公司运用了立体式宣传手法，报纸、电视、标语、横幅，天上地下轮流轰炸，让消费者在最短的时间内了解天霸。 　　第三步：看到天霸酒全力以赴协助经销商开发市场，看到总经理亲自带队铺货，经销商的积极性也被充分调动起来了。在一个月的时间内，铺货终端达到1000多家，经销商库存也大部分消化完毕，开始新一轮订货。 　　第四步：促销小姐全部到位，市场拉动已经开始，市场上的产品开始小部分走量。 　　这个时候大家都比较乐观，认为市场推广已经基本成功。 　　迅速死亡 　　一个月后，消费者的新鲜感逐渐消失了，终端的货也都铺满了，整个渠道的运转应该是正常消化了。市场却峰回路转，天霸酒的销量快速下降。 　　A公司非常着急，原本准备要停掉的广告、促销继续上，而且还加大力度。就这样，市场刺激一下，就反弹一下，最后刺激力度加大，效果也不明显了。 　　经过一个多月的僵持，原来铺下去的大批天霸酒并没有消耗掉，成为了实实在在的负担，占据了经销商和终端的大量资金。于是，终端突然不再进货，而经销商向A公司下的订单却在按部就班地生产，产品按时送进了经销商的仓库。 　　面对天霸酒的惨淡经营，终端再也沉不住气了，