《中小企业发展论文中小企业发展战略研究论文：由欧莱雅的多品牌化的战略分析看中国品牌发展》-毕业论文.docVIP

中小企业发展论文中小企业发展战略研究论文： 由欧莱雅的多品牌化的战略分析看中国品牌发展 摘 要： 时至21世纪，品牌战略已成为企业的重要战略之一。品牌不仅仅是企业的无形资产，更是企业的一种竞争力。越来越多的企业应用多品牌化战略，获得了巨大成功，以欧莱雅集团为例。结合实际对中国品牌的发展的思考，以此塑造出每个品牌的独特性，创造具有国际品牌的名牌，使企业更全面地占领不同的等级市场，进而带动企业的经济效益。 关键字： 欧莱雅；多品牌化战略；中国品牌 一、概述 中国“多子多福”的传统在企业界、经济界也被广泛运用：企业发展到一定程度，便由一个品牌向多个品牌发展，即实施多品牌战略。如欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌，其目的都是想占有更多的市场份额。 多品牌是什么?所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划。既然同一类产品会推出不同的品牌，那如何在企业内部竞争的前提情况下让这些品牌体现出不同的市场价值，确定不同的特色和诉求便成为了关键。对立统一规律是物质世界辩证发展的一条重要规律。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个品牌相互独立，又存在一定关联的氛围，而不是毫不相干、相互脱离的。 二、欧莱雅集团的多品牌化战略 欧莱雅集团是由法国化学家舒莱尔于1907年创办的。迄今为止，欧莱雅集团共拥有多个品牌。其中有17个是国际知名的大品牌，占据欧莱雅销售总额的94%。目前，进入中国的品牌有10个，加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西，共12个品牌。以下是对欧莱雅集团的多品牌化战略的分析： 1.以价格、档次为区分的多品牌化战略 欧莱雅以产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格作为品牌区分的主要标准。以化妆品为例，欧莱雅集团在中国的“金字塔”品牌架构是这样的：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉位居塔尖，卡诗、欧莱雅专业美发、薇姿、理肤泉位居塔中，欧莱雅、羽西、美宝莲卡尼尔、小护士居于塔底。由此我们可以看出，这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套，充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。 2.因目标客户选择销售渠道的营销战略是多品牌化战略成功的保证 根据目标顾客的不同，欧莱雅集团的营销战略是分别选择不同的销售渠道。赫莲娜、兰蔻在高档商场专柜销售，以配合高档次的定位，满足这一目标顾客群的高档需求；薇姿却只在“药房专售”强化专业化，医学级的品牌识别；美宝莲则进超市、大卖场、实现“国际化的品牌、平民化的价格”定位。针对不同目标顾客，选择适合的销售渠道，使各个档次的需求得到充分满足，各得其所。 三、由对欧莱雅的多品牌化战略分析看中国品牌发展 随着社会经济的不断发展和完善，品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争低级阶段，进而进入高级竞争阶段。品牌体现了一个企业的核心竞争力，这源于产品质量、企业信用和企业文化。随着企业的多元化深入和完善，一个有竞争力的企业会不断出现多个品牌。我个人认为：从以上对欧莱雅集团的多牌化战略的分析比较中，我们能够发现有一个显著的特点：就是在同一种类的产品中使用多个品牌，即在产品线的深度上实施多个品牌的战略。 1.多品牌化战略的体现 (1)消费者需求多样化，细分市场定位。美学意味的品牌风格是品牌识别的主要构成要素，它必须与主题相结合。消费者需求变化的一个显著特点是多样化、差异化、形成了一个个细分市场，为企业推出新产品或新品牌定位提供了存在的前提条件。使其品牌风格与市场定位紧密相连，不断打造多样化、差异化的品牌风格。 (2)企业实施多品牌化战略的每个品牌都有自己的特色审美意境和价值表达，既能够避免品牌定位浪费，又能够形成优势互补，防止竞争对手扩大市场覆盖率。 2.多品牌化的创新意识传统的品牌延伸战略 随着市场的多样化发展，产品竞争已经不再局限于企业与企业之间的竞争了，也逐步发展到为了寻求更细分的市场和更多的市场占有量而进行的企业内部产品和品牌的竞争，这是一个产品发展的良性循环，有利于增加品牌价值。 (1)品牌延伸的产品种类越多，跨越的产品线越长，越容易使品牌定位变得模糊。人的审美趣味是随着时代的发展不断变化的，只有把握住了时下最流行的审美需求，才能在进行产品设计过程中进行正确的形象策略，并进行有针对性的概念规划和设计，使最终的效果大众的审美倾向与趋势，吸引消费者。当然，要想掌握受众的审美需求，都要通过专业的市场调研、市场分析和预测，这都是进行一个成功的产品形象策略实施和管理的必经之路。品牌自身特征延伸取决于产品与品牌价值相吻合。 (2)加强品牌的独特性同类的产品要想在各自品牌上处于市场竞争的优势地位，其风格的独特性是品牌形象最容易引起消费者注意的关键点，必