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服装行业中小零售商虚拟集聚剖析 　　内容摘要：理论与调研分析表明，城市服装行业中小零售商通过互联网平台实现虚拟集聚，融合线上获取信息与线下消费体验的优势，进而构建与不同类型价值创造主体协同发展的“虚拟―实体”价值网络，能够克服其空间分散布局造成的弊端，获取分工深化带来的报酬递增收益，是中小型服装零售商提升市场竞争力的重要突破点。在实践过程中，应通过政府推动搭建虚拟集聚平台，并循序构建虚拟集群。 　　关键词：服装零售商 虚拟集聚 价值网络 报酬递增 　　引言 　　在城市中，服装行业中小零售商呈现“大分散、小集中”的空间分布特征。分散布局以及电子商务的迅猛发展，制约了服装行业中小零售商的发展。服装行业中小零售商如何发挥线下实体销售网络捕捉消费者对品牌认知、现场体验等需求“软信息”的优势，同时注入新的竞争要素，是破解发展困局的重要课题。当下的消费者需要更全面的购物体验，既包括商品质量、产品线的丰富、售后服务保障，也包括信息获取、物流配送的便捷性。因此，服装行业中小零售商要提升市场竞争力，必须充分整合实体销售和虚拟销售的独特资源，构建虚实融合的环境，依托组织间网络创新，利用互联网平台实现虚拟集聚。 　　虚拟集聚是依托现代化的信息通讯技术，由不同独立的经济主体（企业、组织和个人）基于资源合作原则而在虚拟空间上的集中。显然，虚拟集聚不再局限于固定地理区域，经济主体可依托价值链、供应链、产业链的内在联系，通过各种公共服务、中介机构组织搭建的共享网络平台，达到优化运营、充分竞争、共同发展、互利共赢的目标（吴哲坤等，2015）。进而，流通企业在互联网空间的集聚形式不仅包括直接进行电子商务的虚拟商圈，还可包括由城市商家利用虚拟环境构建的自主发展型价值网络。这一价值网络整合线上线下价值创造流程，促进消费者、产品要素供应商、服务供应商的相互协同，通过动态协作优化资源集成，成为整合服务要素、提升顾客体验的新兴资源组织模式（赵振，2015）。城市服装行业中小零售商借助网络虚拟集聚，就可兼顾消费者网上搜索信息和实体店购物体验的双重需求，降低贸易成本，进而构筑供需双方的社群平台；还可循序与产业链中的制造商、批发商、原料供应商、设计商等价值创造主体共同构建虚拟集群，以价值网络重构优化产业结构，获取分工深化带来的报酬递增。 　　服装行业中小零售商虚拟集聚的调研分析 　　围绕“构建城市服装行业中小零售商网络服务平台”的设想，笔者在广西柳州市进行了问卷调查，共有效收回134份服装零售商问卷、464份消费者问卷。 　　（一）构建虚拟集聚平台的必要性 　　调查显示，72.2%的消费者主要在实体店购买衣服，而27.8%的消费者则主要在网上购买衣服。这说明在互联网时代，大部分消费者依然倾向于线下购买服装。当然，被调查消费者都认为，无论在网上还是在实体店购买衣服各有其优劣势：网上购买衣服在价格、便利性和多样化选择方面占有一定的优势，实体店购买衣服则在商品质量、服务质量和交易安全上占有一定的优势。但是，网购时常存在质量不符、交易不安全等问题，而在实体店购买衣服，消费者可以清晰看到其质量、款式并获得亲身体验的机会，不过其相对单一的种类和固定的交易时间也令消费者不适。笔者提出，线上线下销售相互取长补短，构建服装实体零售网络信息平台，使消费者在平台上查看到多种多样的款式服装、等级多变的价格，还可借助中小零售商发布的地址等信息在同城体验与购买现货。调查表明，54%的消费者希望能够有这样的信息平台为购物提供便利条件，32%的消费者则属于中立状态，视情况而定，只有14%的消费者表示不会关注这个平台。大部分消费者愿意成为该平台的粉丝或潜在粉丝。 　　在被调查的中小服装零售商中，有84%的店铺面积在60平方米以下，其中20平方米以下的占到41%；同时，68%的零售商所售品牌在3种以上。说明中小服装零售商经营规模普遍较小，经营品牌也比较繁杂。根据调查结果，28.4%的零售商对该虚拟集聚平台感兴趣，表示愿意加入此平台，54.5%的零售商则持观望态度，只有17.1%的零售商表示不愿意加入此平台。中小服装零售商对虚拟集聚总体表现出中性偏乐观支持的态度。笔者进一步发现，店铺面积越小、经营品牌越多的零售商愿意加入平?_的比例越高；反之，店铺面积越大、经营品牌越少的零售商愿意加入平台的比例越低，不愿意加入平台的比例越高。这说明更多的中小服装零售商经营所面临的是市场需求的长尾（The Long Tail）末端，其终端需求不仅较小，而且不易被察觉，因而亟需通过网络服务平台提供供需双方互动的机会，强化信息流动，降低消费者搜索有用信息的成本，实现价值交换和价值创造（罗珉等，2015）。综上，构建服装行业中小零售商虚拟集聚平台的初步设想总体上得到了消费者、零售商双方的认可。 　　（二）对虚拟集