营销资料15各种营销企划方案计划.docVIP

4.2 市场企划方案 4.2.1 空调产品市场企划案 下面是某企业空调市场企划方案，供读者参考。 方案 名称 ××企业空调市场策划案 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、空调市场分析 （一）行业现状 随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大，然而越来越多的新品牌空调的介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业与经销商共同发动价格战，导致当前的空调市场呈现以下特点。 ①　品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。 ②　经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方式经营空调。 ③　各品牌卖点的差异性不大，功能上基本相似，使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。 ④　各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品，难以满足消费者的要求。 （二）竞争对手分析 当前的空调市场，各品牌可分为三大类，具体如下表所示。 类别 市场运作特点 代表品牌 第一类 广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客 海尔、格力、春兰、美的、海信 第二类 广告力度不大，价位低，顾客群正在组建 奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等 第三类 国外品牌，广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客 日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等 二、消费者分析 消费者是企业的利润之源，只有了解消费者的需求、消费习惯，才能把握消费者的脉搏，将产品卖出去。 经过深入的市场调查及消费者访谈、观察，依据不同的标准可将消费者进行如下分类。 （一）根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类 ① 第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。 ② 第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。 ③ 第三类消费者只看重产品的质量，对品牌、价位不敏感。 目前，由于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决策，且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。 （二）根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类 ① 第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题。 ②　第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居，原空调已不适合新的空间要求。 ③　第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。 ××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。 三、本企业空调分析 通过对本企业××空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。 ①　由于前期策划不利，品牌延伸策略效果一般，××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的品牌价值，目前知名度、市场占有率不高，因此需要向第一类品牌学习其营销策划。 ②　本企业对该空调的宣传力度不够，也没有注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。 ③　××空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此也需向此方面做得出色的品牌学习。 要想在激烈的空调市场场竞争中取胜，本企业的××空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者购买心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。 四、本企业空调的市场策略 （一）针对竞争对手应采取的市场策略 根据上述对各竞争对手的分析，结合空调市场的实际，从本企业空调存在的不足出发，具体实施如下表所示的市场策略。 针对竞争对手不足之处的策略说明表 不足之处 应采取的市场策略 与经销商的关系协调 尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并派专业销售人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢 对消费者进行空调基本知识的培训 通过单页、免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等 各品牌空调的功能相似，价位差别很大，让消费者困惑 提出“一流材质，专业品质”，并由我公司专家讲解、展示产品零部件及功能；统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置 消费者想了解空调内部结构、生产现场等要求 提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等，在重点卖场播放 偏重于产品功能炒作，而忽略了真正的需求－－实用 提出“实用为本”的理念，让消费者认识到××空调是真正为他们着想，并从纷乱的品牌概念中脱颖而出 （二）针对消费者需求应采取的市场策略 依据市场调查结果，消费者在购买空调时的需求有制冷、静音、健康等，针对这些需求，我们的空调可采取如下表所示的策略。 应对消费者需求策略 消费者需求 应采取的策略 制冷，包括质量、功率、售后服务等 1．提出“××”广告语，让消费者感同身受