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媒介策划笔试 　　篇一：精心整理的广告媒体策划的考试重点 　　第一节市场形势和产品生命周期  　　二、产品生命周期（Product Life Cycle-PLC）  　　（一）导入期  　　? 新的品类刚刚在市场上出现  　　– 消费者对新品类的了解较少  　　– 使用者局限在对新事物勇于尝试者 – 消费较低，品牌较少，竞争较低  　　? 广告主要表现为教育或告知消费者，媒体投资不高  　　? 竞争，各品牌之间的竞争白热化  　　? 市场细分更进一步，产品的包装、价位多元化，铺  　　货调整  　　? 众多品牌增加促销活动（SP）  　　? 品牌形象、品牌资产更凸显其重要性 ? 媒体操作导向转为鲜明的竞争导向  　　?  　　?  　　（四）衰退期  　　? 品类使用者呈现不仅不再增长反而逐渐减少的现  　　100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。  　　人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以上。  　　人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以下。 　　– 在关心度较高的品类 – 在关心度较低的品类 　　1. 在关心度较高的品类  　　? 消费者需要较长的时间理解新品类——导入期长 ? 媒体针对的对象——其他具有替代功能的相关品类  　　的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群。 ? 广告目的——教育消费者  　　? 媒体在策略上的重点——提高正确的潜在消费者对  　　新品类的理解度以及广告说服的深度 ? 一般选择印刷媒体 2. 在关心度较低的品类 ? 消费者投入风险不大，尝试意愿较高——导入期较  　　短  　　? 媒体的策略重点——广度，比较广的媒体覆盖面  　　（二）成长期  　　? 新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场  　　区域扩张，广告活动频繁 ? 广告重点在于建立品牌差异化 ? 消费群体细分  　　? 媒体诉求的对象以新消费者与既有使用者并重 ? 理论上，媒体预算应根据销售价值合理分配， ? 事实上，因市场的需要，也可能为开发新消费者  　　或促使轻级消费者成为中级消费者甚至重级消费者，而在投资商有所权衡调整。  　　（三）成熟期  　　? 新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加趋于稳定  　　象。  　　第二节指数（Index）与加权指数 ? 在媒体作业过程中，指数为一项被广泛利用的重要  　　运算工具，主要用于比较，以更清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于互相比较。 ? 媒体在操作上，往往必须同时面对多项因素的考察，  　　指数的另一项常用的功能是为操作多种以上项目  　　的比较提供方便。 第二章  　　二、加权指数  　　一、营销计划的内容 在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要（一）背景资讯分析 性给予不一样的权值，算其加权指数再依加权指数评定 1.市场状况： 第三节CDI与BDI  　　市场规模大小 一、基本概念和运算方式  　　产品生命周期判断 ? CDI品类发展指数 过去发展回顾  　　? BDI品牌发展指数 经济景气变化以及将来成长趋势预估  　　2.竞争者：  　　? CDI= 品类在该地区的销售占全部销售的比率*100  　　定义主要竞争者 该地区人口占全部人口的比率  　　各竞争者市场占有率 CDI则说明某一类产品的相对优势和弱点  　　分析其优势与劣势 ? BDI= 品牌在该地区的销售占全部销售的比率*100  　　预测其动作 该地区人口占全部人口的比率  　　3.消费者： BDI告诉策划人某个品牌的相对优势和弱点， 既有使用者  　　潜在使用者 二、CDI与BDI的评估  　　消费群的变化 ? 人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在  　　购买观念的变化 　　需求的变化及购买行为的变化等 4.品牌状况 品牌发展回顾 销售成长状况 　　市场占有率及成长状况 品牌知名度以及品牌形象  　　同时必须深入评估品牌的SWOT （二）行销目标  　　短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标 长期目标：品牌远景，包括品牌销售及占有率以及品牌形象  　　（三）营销策略：从4P的角度制定达成营销目标的策略  　　1.商品策略  　　? 商品改良计划 ? 商品线延伸 ? 新商品上市  　　? 商品优先顺序（品牌旗下拥有多项商品时） 2价格策略 ? 零售价 ? 批发价 ? 利润制定 ? 铺货策略  　　? 地区铺货提升计划 ? 新商品铺货行程 ? 经销商策略 3 促销策略  　　? 促销活动拟订 ? 促销活动行程 ? 促销效果预估 广告扮演