象指挥军队一样划产品.PPTVIP

象指挥军队一样规划推广产品 汤凯庆 一、什么是产品规划 对于消费者，产品规划如指挥交响乐团 对于竞争对手，产品规划就有如排兵布阵 一、什么是产品规划 产品规划的内容 静态:产品各类别结构分析与规划 产品系列化规划 各机型定位规划 产品长度和宽度规划 动态:产品生命周期规划 二、产品结构分析规划 划分类别与结构规划意义 化繁为简,成行成队 多角度看分析产品构成 发现顾客需求特点 价格结构 性能结构 外观结构 二、产品结构分析规划 二、产品结构分析规划 二、产品结构分析规划 二、产品结构分析规划 二、产品结构分析规划 二、产品结构分析规划 以价格结构为导向 第一，价格指标最能反映消费者需求类别 第二，价格指标准最能反映竞争态势；并可依此非常有指向性的确立如何应对市场竞争。 第三, 产品价格具备历史对比价值 三、产品系列化规划 产品系列化的意义 让消费者在面对纷繁复杂的产品信息时能理出头绪，最快的找到适合自己的产品 推广和提升产品形象 产品系列化规划的工作流程 产品系列化的运作手法 案例:TCL宝石系列手机 三、产品系列化规划 烟机 速排系列 自动洗系列 银炫风系列 三、产品系列化规划 嵌入式灶产品形象 华帝灶,火之魂 0405 四重瀑布火 0401 四维双旋火 0329 五瓣莲花火 0326 三环皇冠火 0013 45度刀锋火 0317 四环V旋火 0318 三环蓝月火 0415 三环同心火 三、产品职能定位规划 职能定位的目的意义 避免硬性价格战：伤敌一千，自损八百 不同产品担负不同作战任务 迎合引导消费者的购买心理和行为 打击对手不以牺牲利润为代价 实现最有竞争力的价格体系优势 三、产品职能定位规划 三、产品职能定位规划 三、产品职能定位规划 三、产品职能定位规划 四、产品线长度和宽度规划 产品线长度:最低和最高价所覆盖的价格区间 产品线宽度:指在某一价位段所提供机型的款式数量。 产品线长宽度影响因素: 市场竞争:兵力强弱对抗 运营成本:周转 终端限制:符合终端位置容量 四、产品线长度和宽度规划 产品线的长度规划可以主要竞争对手为参考，采取高端稍高，低端稍低的策略 城市农村二条不同产品线 产品线宽度:该价位段销售额占有率成正比 五、产品生命周期规划 产品的生命周期定义 产品从面市到退市之间所经历的过程 生命周期规划的意义 把握产品更新节奏,保持持续竞争力 五、产品生命周期规划 产品各阶段特点及推广对策 导入期（1个月） 能给市场带来新意和亮点，显示产品线竞争力 采用高开的定价方式，预留推广费用空间； 渠道铺货，终端上柜，导购员产品知识培训 推广方式：低值广告品派赠（如纸巾、扇子） 有奖问答、以旧换新 终端推广试点 五、产品生命周期规划 成长期（1-3个月） 完成前期导入工作，产品销量迅速上升 投放媒体广告（形象与促销相结合） 终端推广 导购员重点推荐 五、产品生命周期规划 成熟期（时间不定） 销量和利润的支柱 价格日渐吃紧，利润日渐缩水 保持现状的同时适当调整价格 以买赠、套餐促销为推广形式 五、产品生命周期规划 淘汰期（2个月） 需求减弱、销量下滑或利润难以为继 退市之前再实施价格猛攻 狙击对手的同时尽快排空库存 以价格促销为主要形式 * * 46.60% 21.35% 22.42% 7.06% 2.57% 方太 23.78% 32.91% 15.91% 13.21% 14.19% 帅康 31.32% 24.12% 12.13% 20.04% 12.39% 老板 4.13% 16.02% 9.58% 29.10% 41.17% 华帝 1300 1000-1300 800-999 500-799 =500 品牌 燃气灶价格销售结构分析 12.91% 83.18% 0.72% 3.20% 0.00% 方太 5.26% 82.48% 0.02% 12.10% 0.15% 帅康 9.53% 78.27% 　 11.12% 1.08% 老板 0.27% 61.46% 0.41% 34.42% 3.44% 华帝 三眼灶 双眼 单眼 双眼 单眼 　 嵌入式分灶眼数 台式分灶眼数 品牌 燃气灶性能销售结构分析 38.24% 30.24% 24.44% 18.87% 10 陶瓷 26.54% 29.79% 32.30% 30.19% 16 玻璃 9.40% 10.97% 13.15% 9.43% 5 不粘油 25.82% 29.0