-第四章-购买行为.ppt

。 ３、学习 通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。 学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。 * hh 知觉的选择性 选择注意——感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。只有少数引起注意、形成知觉： 与最近的需要有关的； 正在等待的； 大于正常、出乎预料的。 选择曲解——往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。 选择记忆——容易忘掉大多数信息，总是记住与自己态度、信念一致的。 * hh 态度 态度是事物的持久、一致的评价、反应。 逐渐形成，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。 * hh 学习 也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。 概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。 辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。 学习会引起个人行为的改变。 * hh 二、影响消费者行为的外在因素 （一）相关群体 （二）社会阶层 （三）家庭状况 （四）文化状况 * hh 相关（参照）群体 －－是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。 相关群体有两种类型： 1.直接相关群体－－具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。 2.间接相关群体－－不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。如追星足等，故又称崇拜心性群体。（回避性群体） 找准群体意见领导人。 * hh 相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面：  ① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ② 相关群体能够影响人们的态度 ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ④意见领袖的示范作用 * hh （二）社会阶层 1.同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 * hh (三）家庭状况 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 * hh 家庭决策基本类型 补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案 调节性购买决策： 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。 * hh １、年龄与人生阶段（家庭生命周期） ⑴年龄阶段 儿童是糖果食品和玩具的主要市场； 青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买； 成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。 老年人是药品和保健品的主要市场。 * hh ⑵家庭生命周期 单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等； 新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等； 准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等； （孩子６岁以下） 中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等； 中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品； 老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等； 单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。 * hh 典型的产品支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐、子女就学 * hh （四）文化状况 文化 亚文化 社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 　　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 　　社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 * hh 此外，个人因素影响其购买决策： 1.年龄和家庭生命周期阶段 2.职业 3.一个人的经济状况 4.生活方式 5.个性和自我概念 * hh 三 、消费者购买决策过程 （一）购买行为类型 （二）购买决策过程中的各个阶段 * hh （二）购买行为类型 经常性的购买行为