消费者购买行为与决策过程.pptVIP

第7章 消费者的购买决策 一、 根据消费者的性格进行划分 1．习惯型购买行为 2．理智型购买行为 3．经济型购买行为 4．冲动型购买行为 5．想象型购买行为 6．不定型购买行为 二、 按照购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分 介入( involvement )定义为“一个人基于内 在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称 为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion) 二、 按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某 一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程。 购买决策的内容 ：为什么买？买什么？买多少？在哪里买？何时买？如何买？ 一、消费者购买决策特点 （1）决策主体单一性； （2）决策范围的有限性； （3）影响决策因素的复杂性； （4）决策内容的情景性：随时间、环境、地点变化而变化。 二、参与决策的角色 三、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。 1、影响顾客购买决策过程的因素图 消费者决策过程模型--五阶段模型 1）需求确认 需求确认的诱因的影响因素有： (1)缺货 (2)不满意 (3)新需要 (4)相关产品的购买 (5)新产品 (6)营销因素 信息加工术语 感觉贮存 短时贮存 长时贮存 复述 编码 保持 提取 消费者选择信息的过程 ①选择性注意 ②选择性曲解③选择性记忆 消费者的共性特征“傻瓜”假设 3）比较评价：选择评价，因个人标准。 (1)理想品牌原则 (2)多因素关联的决策原则 (3)单因素分离原则 (4)排除法的决策原则 (5)词典编辑原则 4）作出决策：消费者购买决策常遇到的风险 （1）功能风险。（2）资金风险。 （3）社会风险。（4）心理风险。 。 （5）安全风险。 消费者消除风险的方法 ① 搜集信息，增加知识。 ② 建立对商标的信赖。 ③ 寻求高价格。 ④ 从众购买。 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior） 消费者购买决策与产品生命周期 购买决策类别——FCB方格理论 5）购后评价　　 (1)购后满意。 (2)购买后的失调。 消费者不满时的反应 思考与技能实践——选择题 (1)对购买决策有影响的角色类型有( )。 A．首倡者 B．影响者 C．决策者 D.购买者 E．使用者 (2) 消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和( )。 A. 社会来源 B．公共来源 C. 群体来源 D．他人来源 (3)消费者购买决策包括( )。 A. 例行型决策 B．冲动型决策 C．广泛型决策 D.有限型决策 (4) 消费者的风险知觉的种类有( )。 A．资金风险 B．功能风险 C．社会风险 D．心理风险 E.生理风险 消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程 消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如 EPS、LPS和RPS 介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析 FCB方格理论提供了实战性工具 * * 消费者购买行为类型 1 消费者购买决策理论 2 2 主要内容 2 7.1消费者购买行为类型 品牌(产品)介入 信息介入 购买情境介入 介入度分类 二、 按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分 习惯型购买行为 协调型购买行为 品牌差异小 变换型购买行为 复杂型购买行为 品牌差异大 低介入度 高介入度 购买参与程度 品牌差异程度 7.2消费者购买决策 使用者 发起者 影响者 购买者 决策者 知觉 学习 爱好 情绪 经验和购买力 内部影响因素 家庭 社会文化