《第六章 目标市场营销战略》-(课件).pptVIP

第六章 目标市场营销战略  （STP） Contents 第一节 市场细分 我们能够为所有顾客服务吗？ 我们能够用同一种方法为所有顾客服务吗？ 一.市场细分的概念 按照消费者群体的不同，把整体市场划分为若干个子市场的过程。使细分市场上的消费者对产品的需求和欲望大致相同，不同细分市场消费者的需求和欲望的差异性则较大。 消费者市场细分的主要变量 例如，“精英阶层”街区的住户多为活跃的、受过大学教育的成功经理和专业人士，包括一些美国最富有的街区，特点是家庭人数少、居民很相似、家庭导向并且多数是独门独院。相反的，“中下阶层”群体居住的蓝领街区，主要分布在东北部、西南部、大湖区和美国山麓工业区。“美国梦”反映了移民美国的新浪潮，“年轻学者”是指20世纪60年代出生的x一代。其他群体也都反映了各种特点的独特组合。 公司把这些按地理划分的PRIZM群体与关于产品和服务的使用、媒体使用以及生活方式的其他信息结合起来，这就能够更好地了解特定的市场区域。 例如，“中下阶层”群体主要是指中下阶层的蓝领消费者，他们使用链锯和鼻烟，购买罐头食品、脱水汤菜和软饮料粉。 “拉美人”群体偏爱品质优良的衣服、无过滤嘴香烟和唇彩。这个群体的人非常看重品牌和质量，并且是品牌忠城者，他们有很强的家庭导向。这样的地理人口细分为市场细分、精确估计需求、选择目标市场和形成促销创意，提供了强大的工具。例如，联合利华公司的海伦一科蒂斯分部为营销其“柔和”(Suave)品牌洗发水，使用PRIZM来识别职业女性较为集中的街区。广告创意是“柔和”物关价廉，能让她们的头发“看起来非常棒”，这类女性对它的反应最好。巴诺书店把店面建在“财富与智慧”消费者较为集中的地方，因为他们买的书比较多。 一家大型消费品公司使用类似的系统——克拉力达斯公司的“分组升级”(ClusterPLUS)，结合尼尔森的电视评级和西蒙市场研究机构的数据，以对一种蛋糕和饼干烘制配料进行更为有效的市场营销。公司首先要识别出符合条件的群体，即其中最有可能包括经常自己烘制食品的消费者。 根据西蒙的数据，排名最好的群体是“很少搬家的农村家庭”，在这个群体里，39％的人经常自己烘制食品，比全国平均17％的比例高出很多。把排名前10名的群体合并在一起，南部和中西部的年岁较大的、农村的和蓝领的消费者，成为最有潜力的顾客群体。 然后，根据尼尔森评级，公司考察了10个最好群体看电视的习惯。结果是自己烘制食品的人观看许多收视率很高的节目，也喜欢看一些不太受欢迎的节目。这家消费品公司只在自己烘制食品的人收看较为集中的节目播放广告，不考虑观众总数的多少，从而提高了有效性。这样，“分组升级”—— “西蒙”——“尼尔森”的链接，使公司的电视广告产生了根本变化，从大众媒体的“散弹”方法转为目标更明确。 在多数食品店里，走过自助式肉制品的冷柜，你会发现他们通常是根据肉的品种分类的。这里是猪肉，那里是羊肉，而那边是鸡肉。然而在田纳西州的纳什维尔，克罗格超市决定尝试根据 _____ 细分来提供肉制品。比如，该店有一个部分叫“快餐区”（Meals in Minutes）；有一部分“清淡口味区”（Cookin‘ Lite）；“儿童最爱区”（Kids love this stuff）；“我爱做饭”（I like to cook）。 在这个试验区内，克罗格刺激那些习惯购买牛肉和猪肉的顾客区尝试小羊肉和小牛肉，结果销售额和利润上有很大的上升。 Sare lee 公司的运动服根据顾客希望获得的不同利益将顾客细分为： “舒适和优雅”消费者－－他们锻炼身体时为了获得结果，但也要求锻炼过程必须好看。追求功能和款式的平衡。 “认真的竞赛型”消费者－－运动强度非常大。追求功能和性能。 “时尚青春型”消费者－－他们并不进行大量运动，日常休闲场合喜爱穿运动服。他们追求款式的设计。  值得注意的就是年龄这个因素。年龄细分法是以实际年龄做准则的，事实上，心理上的年龄也很重要。例如美国福特汽车公司设计了一种适合年青人的跑车——野马，结果不少中年、老年人都购买，于是福特公司就明白这种车的目标市场并非仅限于年轻人，而是那些心理上的年轻人。 五、产业市场细分 六、有效细分的原则 1、可衡量——范围明晰，可以衡量 2、可区分 ——差异明显 3、可进入 ——资源吻合 4、可盈利 —— 有利可图 细分的实质是分辨不同的消费群体，并分类 市场细分的目的是为了挖掘市场机会 细分市场应该可以衡量，有可操作性 二、市场覆盖模式 1、无差异营