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第六章 客户个性化 课 件 市营102 沈培峰 2012.9 第六章 客户个性化 目录 6.1 客户个性化过程 6.2 客户需求个性化 6.3 定制营销 6.1 客户个性化过程 1. 识别客户个性化需求 2. 分析客户价值差异 3. 弄清企业的优势和劣势 4. 根据客户需求、价值及企业现状选择客户 5. 实施不同的营销模式 6.2 客户需求个性化 6.2.1 客户需求的含义与特征 1. 客户需求的含义 A. 含义：需求是有支付能力的欲望 B. 不同客户之间的需求的差异体现以下方面： a. 相同的消费可能是出于不同的需求 b. 需求相同，但是需要用不同的产品来满足 2. 客户需求的特征 A. 需求内容 B.需求时间 C.需求地点 D.需求原因 E.需求批量 F.需求价格 G.需求方式 H.需求频率 6.2.2 区分客户需求的方法 1. 目的——手段链 目的——手段链是发现客户需求的重要方法，目的在于识别客户购买特定产品或服务与他所追求利益和价值之间的关系。 2. 市场调查 市场调查是发现客户需求的另一个重要方法。世界知名日化企业——宝洁公司将市场调查作为其开发新产品、建立品牌的重要手段。 6.3 定制营销 6.3.1 定制营销概念 定制营销，也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。比如海尔集团为顾客量身打造洗地瓜的洗衣机。 6.3.2 定制类型 1. 适应性定制 适应性定制是指企业提供标准产品，而客户可以根据自身的不同需要将其加以变化。 2. 化妆式定制 化妆式定制是指对不同客户提供不同产品，但是这种不同的产品并不是一开始就为客户量身定制的，而是在销售过程中，根据客户需求加以修饰，满足个性化需求。 3. 合作式定制 合作式定制是完全按照客户的需求生产产品或者提供服务。 4. 透明式定制 透明式定制是指企业为不同的客户提供定制产品或者服务，但没有告诉客户。 6.3.3 定制实现方式 1. 产品多样化 客户需求的个性化主要体现为需求的不确定性、多样性和快变性3个主要特征。 2. 模块化生产 模块化是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分解为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者是按照某种联系规则，将可进行独立设计的子系统统一起来构成更加复杂的系统或过程。 3. 标准产品+定制服务 在定制营销的过程中，不仅产品是可以定制的，服务也可以定制。 4. 与其他公司合作 企业除了利用自身的资源满足客户的个性化需求之外，还可以通过增强与其他公司的合作，为客户提供个性化的产品和服务。 *  * * *