《深圳桂芳园整体营销策划案-》-精选课件.ppt

2008年深圳桂芳园整体营销策划案 本案宗旨： “桂芳丽景双城”一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获。 历经2年，无论是销售速度、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入08年，由于市场的变动、新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流通的变迁，以及我们对项目不同思考的方向，都将影响接下来的营销工作。 本案希望能为大家： 排除干扰，理清思路，明确方向。 产品名称 桂芳园、丽景园整体营销思路 Part 1 项目要实现的三大目标 Part 1 项目要实现的三大目标 Thanks 主推桂芳园多层尾盘 第1次推货 3月 4月27日 6月7日 9月20日 桂圆楼推介会 VIP登记 加入5号楼余货 第2次推货 桂圆楼新货推出 第3次推货 桂圆楼盛大开盘 丽景园6、7号楼 盛大开盘 借势二期顺推34套 4月 5月 6月 7月 桂圆楼总推货量104套，分两次 借势二期加推15套 8月3日 丽景园6、7号楼 推介会VIP登记 9月 8月 12月 桂圆楼新货推出 第4次推货 丽景园6、7号楼总推货量190套分两次 开盘当日推售约75套（5号楼余货）后加推130套 认筹周期：1个月 考虑点：抢占五一节点，加推尾盘，并VIP蓄客 推货周期：距圆宵节1个月 考虑点：新年过渡期，且要保障开年大红大紫 3月22日 推货周期：约1个月 考虑点：以端午节为契机顺势开盘，小步快跑，有效提升价值，促进成交 推货周期：约二个月 考虑点：做为价格标杆，有效促进高层销售，辅助丽景园蓄客 推货周期：约1.5个月 考虑点：少量先行推出，试探市场，进一步明确销售方向，组合户型推出 推货周期：持续 考虑点：根据前期试探结论，顺势推出 营销策略之销售节奏分解 定价策略 1930 2100 1850 —— —— —— 低开高走 1890元/平米 丽景园6、7号楼 2050 2000 1980 1900 价格走势 总体均价 （预测实收） 定价策略 名称 低开高走 2000元/平米 桂 圆 楼 主推桂芳园多层尾盘 第1次推货 3月 4月27日 6月7日 9月20日 加入5号楼余货 第2次推货 桂圆楼新货推出 第3次推货 借势二期顺推34套 4月 5月 6月 7月 桂圆楼总推货量104套，分两次 借势二期加推15套 8月3日 9月 8月 12月 桂圆楼新货推出 第4次推货 丽景园6、7号楼总推货量190套分两次 3月22日 清盘多层34套 开盘当日推售52套，后加推52套 1900 1980 2050 1850 1930 2000 根据市场实际走势，进行调整价格及出货量。 Part 5 营销策略核心布署 2008来了，我们准备以什么心情迎接奥运年？ 忘记过去，从头开始？ 这显然很难实现； 茫目的随波逐流，还是全新的规划？ 面对2008奥运年，我们一直在思考： 项目一直在成熟，但形象一直不完整， 是站在原有推广的角度，改造自己？ 还是应该有更深精神层面的理解？ 1．项目整合推广的目的 整合推广是为了达成某一目标而合理地凝聚资源的规划。 项目整合推广的根本目的在于降低项目运作风险，避免过度投机的行为，使对本项目的投入有合理的回报。 2．项目整合推广的依据 在静态上，来源于项目优劣势分析，即对项目自身资源的评估。 在动态上，来源于项目的市场机会与来自竞争对手威胁的分析。 3．项目整合推广的要点 房地产市场已由卖方市场转向了买方市场，而且产品的同质化现象日趋严重。在此情势下，项目整合推广之要点为：  概论 加强产品力，支持形象定位、最终赢得市场。 我们的目标：实现优于区域价格平台的快速营销 打造绝对影响力 形象鲜明 市场关注 客户忠诚 塑造形象力 营造爆炸力 煅造凝聚力 大 广 深 形象做大，气势做大 集中覆盖、广泛营销 创新战术，深度挖掘 形象力 + 爆炸力 + 凝聚力 影响力 = 形象力 + 爆炸力 + 凝聚力 非常渠道——集中渗透，立体轰炸 重点风暴式投放：大型户外广告，自身布点、开发、宣传; 立体输出方式：短信、报纸、电台、电视、网络、终端宣传品全面覆盖; 广度与深度并重：最合理的媒体策略就在于大众广度传播与分众深度沟通的整合; 平面表现跌宕起伏：单日系列，多日系列，持续占有受众注意力; 热点新闻与深度软宣：软文写作手法、媒体策略、版面技巧; 新型传播通道与传统通道互补：热映电影贴片广告、体育赛事场地护板广告; 媒体组合：集中造势、形象塑造、核心信息传递，并掌握市场话语权 外围气场营造：远程广告化路牌 户外及现场包装：营造气场，聚合人气，现场截杀 中围气场营造：近程户外垄断系统、气势恢弘的工地包装 核心气场营造：大气、优雅、城市感的接待中心 集束楼书： 概念楼书 产品楼书 品牌楼