广告学教程（第四版）第八章广告文案的撰写.pptx

第八章 广告文案的撰写;第一节 广告文案的基本概念 第二节 广告标题 第三节 广告正文 第四节 广告口号 第五节 广播电视广告文案的写作 ;标题;第一节 广告文案的基本含义;一、广告文案的含义和作用 一则完整的广告作品，主要由语言文字和非语言文字两个部分组成。而在形成广告作品的过程中，也要运用各种表现要素特别是语言文字。这样，就涉及如何理解广告文案的问题。 什么是广告文案？ 广义上来认识广告文案，既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。 狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。包括两个要点： 一是存在于广告作品之中。 二是广告中的语言文字部分。 大卫·奥格威：“广告是词语的生涯。”;二、广告文案的构成和类型 （一）广告文案的构成 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。 广播电视广告文案的结构，由于其传播特点的不同，对构成的要求也不一样。广播广告对标题没有什么要求，电视广告重在画面和有声语言的表现，展现在屏幕上，也会有提要和广告口号的问题。