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网络交易中“柠檬市场”分析 　　摘 要：当人们对网络带来的种种便利和高效率而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样一个事实：虽然互联网的广泛应用在很大程度上改善了信息不对称的情况，但互联网上的“柠檬”问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了。这些问题的存在制约着我国电子商务的发展，需要人们进行深入的探讨。通过构建电子商务市场上的“柠檬”模型，并依据该模型对电子商务市场中“柠檬”问题的运行机理进行了分析。最后，就中国电子商务市场中“柠檬”问题的特殊表现和解决途径进行了探讨。 　　关键词：在线产品；信息的非对称性；“柠檬”问题 　　中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1001-6260（2008）04-0068-06 　　 　　一、引言 　　 　　 “柠檬市场”理论?①是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者、美国经济学家Akerlof提出的。Akerlof（1970）指出，在多数市场环境下，由于买方通常无法观测到个别商品的具体质量，从而往往采用市场质量的平均统计值作为对商品的基本认识。在这种前提下，根据效用最大化原则，卖方被激励经营低质量的商品以实现收益最大化，其结果是低质量的商品将高质量的商品挤出交易市场。极端的情况下，市场有可能因此而消失。Akerlof通过他所构造的“柠檬市场”模型证明了信息不对称的结果：“柠檬”问题降低了市场交易的效率，因此，市场中应该有抵消“柠檬”问题负效应的机制出现。由于该理论是以“柠檬”问题作为研究的出发点，因此它也被称之为“柠檬市场”理论。 　　从Akerlof提出“柠檬”理论以来，很多经济学家对其模型进行了扩展和延伸，并获得了丰富的研究成果。然而，Akerlof所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的（潘勇，2004）。那么，基于Internet的网络市场中的情形又将如何呢？事实上，当人们对网络带来的种种便利和高效率而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样一个事实：虽然互联网的广泛应用在很大程度上改善了信息不对称的情况，但互联网上的“柠檬”问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了。本论文所关注的问题是：电子商务市场中存在 “柠檬”问题吗？如果存在，它表现出怎样的特点和规律？我们应如何减少或避免电子商务市场的“柠檬”问题，以提高网络市场的交易效率？ 　　 　　二、在线产品交易的特点与电子商务市场中“柠檬”问题 　　 　　无可否认，电子商务交易市场为我们提供了一个具有无限优势的搜寻方法，互联网技术和服务的有效性改变了潜在买者的搜寻行为，现有的软件可以使消费者搜寻所有的有关价格和质量的信息。然而，这并不意味着它有很高的市场交易效率。事实上，与传统市场比较起来，电子商务市场由于产品质量信息的不对称性所造成的“柠檬”问题不仅存在，而且可能还会更加严重。其原因包括以下几方面： 　　首先，在线产品效用评价的主观性和网络的外在性所导致的产品质量评价的主观性。比如，网上的报纸被个性化和定制化了，可以随时更新等，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性(潘勇，2006）。 　　其次，在线产品物理特征所导致的信息不对称性。由于数字产品不像其它物质产品那样出现有形磨损，即它具有不可破坏性，导致数字产品的生产商是在和自己已卖出的产品竞争。因此，生产商采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略。由于很多新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题所导致的“柠檬”问题将更加突出(Choi,et al，2000）。 　　再次，在线产品内容的可变性和差别化，以及网络交易者身份的不易识别性所导致的信息不对称性。在电子商务市场上，销售商的身份很难识别，一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。另外，由于网络供应商经常追求一种差别化的战略，它阻止了比较出价的可能性，从而加重了消费者的信息劣势。 　　最后，在线产品的先验性所导致的质量不易检验性。因为数字产品多为经验产品，它们的质量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消费者掌握了数字产品的信息内容以后，就不再愿意购买了――这就是信息产品生产中无法克服的“信息悖论”（Arrow,1971）。这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。 　　 　　三、网络“柠檬市场”模型的构建与分析 　　 　　与传统市场中的“柠檬市场”模型相比，网络市场中的“柠檬市场”模型应具有两个突出的特点：首先，由于网络交易具有虚拟性的特点，它使得消费者期望通过对产品质量的概率分布来对网络产品平均质量进行判断要比传统市场更为困难，因此，买卖双方对产品质量的认可程度存在比较大的差异；其次，在网络交易中，虽然卖方对产品质量具有确定性的信息优势，但是，由于网络的虚拟性和便利性，出于某种营销策略（比如“价格歧视”）的需要，他对产品质量的