社会化电子商务下社交网络平台消费者网购意愿实证剖析.docVIP

社会化电子商务下社交网络平台消费者网购意愿实证剖析 　　内容摘要：本文基于信任转移视角研究在社交网络中增加电子商务功能后，消费者对新的社会化电子商务形式的信任及其影响因素，以及消费者对原有社交网络平台的信任是否能够转移到新的社会化电子商务平台中。依据信任转移理论和社会支持理论，建立基于社交网络平台的网络购物消费者信任模型。实证研究结果表明：在社会化电子商务环境下，消费者信任能够显著影响消费者购买意愿，便利条件能够显著影响消费者信任，便利条件、感知集成度和社会支持能够显著影响消费者购买意愿。 　　关键词：社会化电子商务 消费者购买意愿 电子商务信任 信任转移 　　社会化电子商务作为电子商务和社会化媒体相互融合的产物，成为一种新兴的电子商务模式，许多传统的社交网站和电子商务网站都尝试以网络购物与网络社交相结合的方式，提高用户忠诚度和使用体验。对于拥有众多活跃用户的社交网络平台而言，丰富的客户资源和潜在购买力是引入电子商务的最大源动力，包括Facebook、淘宝在内的国内外许多社交平台，都试图通过增加电子商务功能将用户的兴趣转换为购买行为。本文基于信任转移理论和社会支持理论，研究在社交网络平台上增加电子商务功能后消费者的购买意愿及其影响因素，以及消费者对原有社交网络平台的信任是否能够转移到社会化电子商务平台中。 　　模型构建与假设 　　社交网络与电子商务是互联网的热门应用领域，用户使用社交网站的目的大多是通过分享信息、交流互动，满足情感上的共鸣和信息共享需求，将电子商务与社交网络相结合的社会化电子商务是通过为用户提供真实、可靠、有效的信息共享、交互平台，促进商务交易的达成。本文在社会化电子商务背景下研究消费者的信任建立和使用意愿，基于在一个社交平台上增加电子商务功能的社会化电子商务形式，探讨用户对原有社交网络的信任能否转移到新的社会化电子商务平台中，对于信任转移的研究主要从信任转移理论、社会支持理论和社会化网络与电子商务的相关性展开。 　　（一）社交网络中的信任及信任转移 　　消费者在做出购买决策时总是倾向于倾听他们所信任的家人和朋友的意见，随着互联网的普及，人与人的沟通联络、人们的购物行为也不再受到地理位置和距离的局限，因此基于网络的购买行为很容易受到基于网络的社交圈的影响，消费者在进行网络购物时会不可避免地受到所信任的好友、意见领袖等的影响。Celeste See-Pui Ng（2013）在对不同文化背景下消费者在社会化电子商务网站的购买意愿研究中认为，社会互动（亲近和熟悉）显著影响使用者对社交网络的信任，社交网络信任有助于提升社会化电子商务的购买意愿。因此，提出假设： 　　H1：消费者对社交网络的信任显著正向影响其对社会化电子商务的信任。 　　H2：消费者对社会化电子商务的信任显著正向影响消费者使用意愿。 　　（二）社交网络与社会化电子商务的相关性与信任转移 　　K.J.Stewart（2003）在对网络信任的转移研究中指出，信任能够发生转移需要两个前提条件：相似性（similarity）和商业联系（business tie）。相似性体现信任者（trustor）和受信者（trustee）之间的内部关系，即具有相同的固有本质。商业联系反映的是信任者和受信者之间的外部关系，即虽然他们本质不同但有共同的外部特征。社会化电子商务以购买和销售产品和服务为目的，社会网络以人际交流和信息共享为目的，两者不具备内在一致性，但是具有商业联系，也具有一些相似性，社会化电子商务是基于社会网络关系并通过网络关系促进交易的达成。本文从社交网络与社会化商务的商业联系和相关性因素研究信任转移和消费者使用意愿并提出假设。 　　社交网络拥有相对稳定而忠诚的用户群，具有拓展其它业务的便利条件，网络用户更加易于接受在本社区内增加的新功能。商品和服务的购买是人们日常生活离不开的讨论题目，尤其是一些具有共同兴趣的社区对商品的针对性更强、更加直接，在社交网络上加入购物功能或导向链接，便于刺激用户潜在需求并导致购买行为，用户会对增加购物功能感到便利和易于接受。因此，提出假设： 　　H3a：消费者感受到的便利条件对社会化电子商务信任有显著正向影响。 　　H4a：消费者感受到的便利条件对其使用意愿有显著正向影响。 　　社交网络中的感知集成度（entitativity）是指社交网络用户能够被感知成为一个紧密连接的集体的程度。Nan Wang、Xiao-Liang Shen等（2013）基于信任转移理论研究了网络口碑服务向移动网络口碑服务的信任转移问题，并讨论了网络口碑服务和移动网络口碑服务具有的相似性和商业联系，研究结果认为功能一致性和感知集成度对消费者移动网络口碑服务的信任及其使用意愿有显著影响。在社会化电子商务的情境下，将社会化网络与电子商务