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网络传播受众心理剖析及对策 　　网络传播是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。这些信息以数字形式存贮在光、磁等介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。随着互联网的迅猛发展，网络传播成为是继报刊、广播、电视之后的第四大传媒。 　　互联网的应用给媒体带来了深刻的影响，并以其独特的传播方式，吸引着传统媒介的受众，2008年1月《中国互联网调查报告》显示：2007年中国互联网用户规模达1.82亿人。预计2008年中国互联网用户规模将达2.44亿人。网络以惊人速度发展着。 　　网络传播与传统媒体有着截然不同的特征，充分地显示出了它的独特优势，主要表现在：时效性强、信息容量大、影响面宽、交互性好、采用多媒体方式，图文并茂，大大增强了对受众的影响力。网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式，改变着世界的面貌。然而，网络是一把双刃剑，它让人们享受传播乐趣的同时，也给传统社会带来很多棘手的问题，诸如网络犯罪，网上骗局，色情泛滥，电脑病毒，垃圾信息等等充斥在网络传播中。因此探讨网络传播受众心理是十分必要的。 　　 受众心理分析： 　　 　　一、受众的认知心理 　　 　　认知心理指受众普遍存在的、寻求信息的心理现象。认知心理受文化程度，阅历水平，成长环境等诸多因素的影响，它包括：浅层次的传播效果、中层次的传播效果和深层次的传播效果。比如不同的人在网络上收看同一条信息，认识的深浅程度也会有不同，做出的反映也会不一样。 　　 　　二、受众的需求心理 　　 　　在大众传播活动中，受众的需求是一种精神的需要、信息的需要。这一需要，通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。 　　 　　三、受众的选择心理 　　 　　受众倾向于有选择的接触那些能够加强自己信念的讯息，拒绝那些与自己固有观点相抵触的讯息。网络具有一对一的传播模式，可以提供更有针对性的节目来满足不同受众的需要，同时传播的相对自由性决定了网络信息的受者也同时充当传者的角色，在接受网络信息的同时也在发出自己的声音。 　　 　　四、受众心理效应 　　 　　是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。受众作为社会群体的一员它具有鲜明的群体性和社会性。受众的心理效应主要有六种：“名片”效应、自己人效应、“威信”效应、晕轮效应、投射效应、从众效应。 　　 　　五、受众逆反心理 　　 　　是指当新闻报道同受众需要不相符合时产生的与传者意图相对的情绪体验或行为倾向。按照逆向强度递减的顺序排列，主要有对抗心理、拒绝心理、回避心理、歪曲心理、文饰心理等。受众的逆反心理是新闻传播活动中传播者与受众之间的矛盾产物，它作为一个新闻现象和心理现象，广泛而长久、渐进而深刻地影响着新闻传播的效果。 　　 　　六、受众的猎奇心理 　　 　　网络信息的生命力在于它的时效性强，信息量大，网页更新快，新闻在不断充实，受众从一个链接到另一个链接，受众就像徜徉在市井里一样，随时发现自己感兴趣的新事物，满足了人们的猎奇心理。 　　从上面的分析可以看出受众心理具有四个特点：随意性、交融性、互动性和差异性。受众心理这个中介功能是实现其社会效益的关键。事实证明：一个网站越是能多方位地实现用户需求，就越容易使用户产生对它的忠诚度。 　　点击哪一个网站观众有很大的选择权和自主权。要实现受众的需要与传播的三个层次：受众需要制约传播、传播满足受众需要、需要与传播可以良性互动。传媒的“魔弹”能否将观众真正击中，要实现网络媒体较高的点击率，我们将如何针对受众心理需求采取对策，值得我们探讨研究，通过分析，我提出几点建议： 　　（一）建立数字化图书馆，网络媒体要存储丰富的知识和信息，并将知识分门别类，方便搜索，随时供用户点击调用。受众对信息作品的一般期待主要表现为：一是求新重快；二是求实重尊；三是求知重趣；四是求富重乐；五是求近重“软”；六是求曲重奇；七是求深重活；八是求真重美。通过对信息的过滤把关，为人们提供放心的绿色精神食品，屏蔽信息噪音。 　　（二）制作精美的网页，新闻标题要精炼、醒目，强化精品意识，建立评审制度。网络新闻媒体同质化现象严重，只有注重增加新闻以及新闻背景的数量和全面性，增加新闻的权威性和可信度，增加网络新闻的传播效果和效率，强化精品意识，明确市场定位并细分受众，大力发掘新线索打造独家新闻，方能在竞争中立于不败之地。好的新闻内容还要有好的新闻标题――醒目、新颖、有吸引力，只要网民一开机，一下子就能抓住人们的眼球，让人忍不住要先睹为快。同时要建立起完善的评审制度，加强管理、严格把关，杜绝假新闻的出现，提高新闻的权威性和可信度