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客户关系管理评估问题研究 　　摘 要：客户关系管理（CRM）是企业经营战略构成之一，其实施成败关系到总体战略成败，而其实施困难点较多，成功案例尚不多见，为了使投下巨资的CRM有个优良的效果，企业要认真对其评估，使评估工作科学化、规范化，通过评估提升客户管理水平。 　　关键词：CRM功能 评估指标 CRM战略 　　中图分类号:F270 文献标识码:A 　　文章编号:1004-4914(2008)08-229-02 　　 　　客户关系管理简称CRM，他是指企业利用IT技术和因特网技术，实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销技术实现和管理实现。企业引入并实施CRM，如果运作优良，会增加客户满意度，提高客户忠诚度，销售、营销、服务效果均得以增强，增加企业利润，但实施效果不佳企业很多，这就要求企业评估自身实施效果，找出缺陷，对症下药，改进工作，因此，CRM成了必不可少的经营管理评估工作之一。 　　 　　一、客户关系管理评估的含义与意义 　　 　　1.客户关系管理评估的含义。CRM评估指企业根据一定的标准，采用各种形式和方法，对CRM进行调查研究、分析评价、总结成功经验、评价成绩，找出失误和不足，发现新问题，判断CRM优劣的过程。 　　CRM评估的目的是取得CRM建设、实施和效果的信息，作为决定开展CRM工作、改进CRM工作和制定CRM新计划的依据，使企业CRM走上健康的可持续发展道路。 　　2.客户关系管理评估的意义。CRM是企业经营管理的组成部分，其开展的好坏对企业管理效果影响巨大，CRM评估重要意义如下：（1）为企业战略管理制定与修改提供依据。企业战略管理是根据企业内外环境和可取得的资源情况，为求得企业生存和长期稳定发展，对企业发展目标，达到目标途径和手段的总体谋划，它包括战略制定、战略实施和战略评价三个阶段。其中战略制定要规划出经营内容、方法和手段，而CRM又是企业经营的内容之一。战略实施由各种具体的经营管理工作体现，CRM正是其中具体工作，战略评价要全面评价企业目标达成情况、运作成果，因此也包含对CRM实施的评价。CRM自身也是分战略，是企业总体战略的构成，它支持总体战略，CRM战略的成败决定着总战略的成败，评估了CRM战略和工作，能获知总战略目标实现与否，能发现总体战略制定的合适与否，为制定新战略打基础，为修改战略做准备。（2）是改进CRM工作的重要环节。建设完的CRM系统，运行时总会出现种种问题，需要不断改善，而改善方法之一是对CRM进行评估，评估的结果对CRM起导向作用，通过评估，可了解CRM现状，发现问题，找出原因，制定整改措施，CRM评估是对CRM的一种控制，控制是改进工作的手段。通过控制，清理出经验和教训，供下一次借鉴。评估可以承上启下，使下一期的CRM工作做得更好。（3）衡量CRM的工作效果。CRM是一种经营手段，它既是一种现代IT技术，又是一种管理理念，强调以客户为中心，其工作效果体现在经营成果上，评估CRM工作，包括每一个环节，每一个过程的实施，主要是评估实施的结果，检验实施CRM的目标是否达到，用一些定性或定量指标衡量结果，当实际值大于期望值，表明效果优异；当实际值小于期望值，说明效果不佳。CRM实施效果既取决于实际取得值，又取决于期望值。此外，实施CRM的目的是建立、保持和发展企业与客户的关系，降低成本，提高面向客户的前台工作效率，使前台与ERP等后台无缝相接，增加利润，评估了CRM，即可衡量出CRM成果。（4）为管理者提供决策参考。企业管理者，尤其是高层管理者，其首要职责是做决策，正确的决策是成功的开始，而决策需要有价值的信息作支持，评估CRM可以产生许多有价值的信息，比如各功能模块功能发挥是否正常，各分部门系统集成程度如何，呼叫中心客户响应速度怎样，数据能否挖掘出真正有价值的知识。如果这一切不能令人满意，管理者有理由相信CRM技术或者建设不良，或者运行不佳，应及时做出决策，解决问题，另外，评估信息也会对销售、营销、服务决策提供依据。 　　 　　二、客户关系管理评估内容 　　 　　CRM是一项系统工作，覆盖面广，牵涉内容多，本文仅就CRM开发、实施、软件功能发挥、战略四项内容论述。 　　1.CRM开发评估。所谓CRM的开发，指的是建立企业CRM系统，使之从无到有，从小到大地建立起来。常见开发形式有：（1）企业自主开发。（2）选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施。（3）选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，挑选一个合适的软件供应商或资询公司实施帮助，委托其他软件公司承包开发。 　　CRM的开发要结合自身的实力和条件选择开发形式。如果企业资金雄厚，有较好的硬件和软件基础，有较多的IT人才，而且希望一次性投入较少，那么选择方法一为明智之举。如果