泛媒体时代受众生态环境-新闻学专业论文.docx

第 1 章 引 言 受众理论在新闻传播学的理论中有着特殊的地位，始终是一个理论热点，许 多新闻传播学理论最终都回归于受众分析。受众（Audience）一词，最初指演讲 的听众，后来也兼指观看戏剧、体育竞技的观众，属于组织传播范畴的概念。现 在意义上的受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、 广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。 自从 20 世纪 90 年代开始，随着中国大的经济环境的发展变化，人们对社会 信息的需求量骤增，报纸、广播、电视、杂志、网络等媒介在信息传播活动中凸 显出来，日益成为人们日常生活中不可缺少的信息交通工具。媒体种类的增多， 从纯粹的纸媒体时代进入广播时代、影视时代、电子媒介时代，到今天的网络时 代，传播媒介的多样化和便捷性改变了传播状态和人们对于媒体的观念。由于新 媒体的快速出现，来自官方和传统权威的影响力或控制力被削弱，媒体的生存方 式和运作空间发生了本质变化；媒体的公共关系也被改变，社会公众极大地参与 到媒体的运作过程中，一些个人甚至成为极富个性的媒体终端。有专家把目前的 多媒体共存称为“泛媒体时代”。 在泛媒体时代，我们的生活被媒体包围，每天接受着各种媒体通过各种方式 带来的大量信息。人们习惯性地将多种媒介形式进行混合杂交，以满足他们的需 求。早上起床人们边洗漱边收听广播，上班途中坐在公交车上看报纸，到单位打 开电脑上网看更新的各种信息，午休时间随手翻阅喜欢的杂志，晚上下班回家看 电视。泛媒体的时代，没有谁能控制整个话语权。网络的普及引起了信息传播的 新革命，极大地扩展了个人发表言论或作品的空间，并且成为张扬个性和追逐利 益的舞台。无数的媒体和无数的受众的相互交织是一种混乱的状态，已经很难有 一个主渠道去传递你要传递的信息。媒介、受众、社会面对史无前例的大信息量、 高时效性、高度的互动性，在这个发展变化的过程中，社会、媒介、受众为了彼 此适应，都发生了探索性的变化。媒介变了，环境变了，媒介与社会、受众之间 的相互关系和相互作用也发生着变化。媒介生态系统的变化会影响到媒介的工作 方式和受众的接收方式。 早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等 理论，这些理论中传者是居于中心地位的。真正实现从传者中心论到受众中心论 的转变是在 20 世纪 60 年代。受众中心论的研究者认为，受众并不是消极地“接 受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。 1964 年，这一理论因美国哈佛大学的心理学家鲍尔提出《顽固的受众》一书而 闻名于世，后来在卡茨、麦圭尔、布拉姆斯等人首创的使用与满足理论中得以发 展。施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播 环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众 吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力 的。换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度 上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿 望。” 西方新闻的传播观念对我国新闻事业的影响是方方面面的。西方的价值观、 自由主义的新闻思想一直深刻地影响着转型期的中国事业。从 80 年代开始，传 播学尤其是大众传播学的研究在中国新闻理论界形成风气，为新时期中国新闻的 改革提供了理论支持，传统新闻观念也受到冲击，“受众”一词和“传播者”、“信 息源”、“传播渠道”等名词越来越被新闻理论界频繁使用，这开始标志着我国的 新闻研究逐步与国际接轨。中国社科院新闻与传播所研究员陈崇山在题为《中国 受众研究 20 年》的报告中把中国受众研究划分为了三个阶段。而关于受众生态 环境的研究一直都未独立于一个专门的研究课题，只是包含于国内外媒介生态学 研究之中。清华大学的崔保国在他的媒介生态系统的“六界”说中阐述，媒介生 态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关 系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系 统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成 了媒介的行业生态环境；媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源 环境。媒介是不断发展和变化的，在现实生活中，城市和区域也在变化，变得移 动化和虚拟化。 媒介生态(media ecology)这一概念，初见于 70 年代美国学术圈子，其中较 知名的学者如 Lance Strate,Christine Nystrom 及 Neil Postman 都曾对于媒介 生态概念作过讨论，但令“媒介生态学”真正成为一个学科的是尼尔·波兹曼， 因为正是在他的领导下，许多学术著作得以整合，形成了