大学品牌形象塑造研究-高等教育学专业论文.docx

PAGE PAGE III Key words: University brand; University brand ima ge; Mold ing of university brand ima ge; Constitutiona l elements; Methods of the mold ing PAGE PAGE IV 目 录 摘 要I ABSTRACTII 第 1 章 绪论1 1.1 问题的提出1 1.2 文献综述2 1.2.1 品牌形象研究2 1.2.2 大学品牌形象研究3 1.3 研究方法4 1.4 研究的框架和内容5 第 2 章 大学品牌及大学品牌形象的相关理论 7 2.1 大学品牌7 2.1.1 品牌7 2.1.2 大学品牌8 2.2 大学品牌形象10 2.2.1 品牌形象10 2.2.2 大学品牌形象11 2.3 大学品牌形象构成要素13 2.3.1 大学形象14 2.3.2 高等教育产品形象16 2.3.3 高等教育产品使用者形象18 第 3 章 大学品牌形象塑造的路径19 3.1 大学品牌的定位20 3.1.1 高等教育市场调查 20 3.1.2 高等教育市场细分和目标高等教育市场的选择 22 3.1.3 大学品牌定位 23 3.2 大学品牌形象系统的设计 25 PAGE PAGE V 3.2.1 大学品牌形象系统的构成和设计26 3.2.2 大学品牌形象系统设计中的阻碍因素28 3.2.3 个案分析—云南大学导入 UIS 的探索与实践 29 3.3 大学品牌形象的营销传播30 3.3.1 大学品牌形象营销传播的路径30 3.3.2 大学品牌形象营销传播计划和手段 32 3.4 大学品牌形象塑造效果评估和品牌形象维护36 3.4.1 大学品牌形象塑造效果评估36 3.4.2 大学品牌形象的维护36 第 4 章 大学品牌形象塑造的个案分析36 4.1 学院的简介36 4.2 学院品牌形象塑造的优势和劣势36 4.3 学院品牌形象塑造措施36 4.4 对学院品牌形象塑造的评价和建议36 第 5 章 结论及余论36 5.1 结论36 5.2 余论36 参考文献36 附录 1 问卷调查表 36 附录 2 访谈提纲 36 致 谢36 发表论文情况36 个人简历36 大学品牌形象塑造研究 大学品牌形象塑造研究 PAGE PAGE 1 第 1 章 绪论 1.1 问题的提出 随着知识经济的到来，大学逐渐从社会的边缘走向社会的中心，大学与社会中的政 治、经济、文化等联系更为密切。“大学必须与社会发展相适应。一方面大学受一定的社会 的政治、经济、文化所制约；另一方面，大学必须为一定的社会的政治、经济、文化服务 。 这是大学的外部关系规律。”[1]这种外部关系规律在市场经济体制下更为明显。在市场经济 体制下，政府逐步转变对高等教育的管理方式，由过去的国家单一协调转变为由国家、市 场和大学三方共同来协调高等教育系统中各种关系和资源，并且随着社会经济的发展，社 会对高等教育的需求不断扩大。在这样一种背景下，许多高校通过合并、扩招等形式来扩 大高等教育供给以满足巨大的高等教育需求。高等教育作为一门产出知识、人才和科技成 果等的产业，其“产品”同样具有交换性、市场性。[2]在高等教育市场上，公众也越来越注 重大学的“品牌价值”，高质量、有品牌的“高等教育产品”深受社会接受和欢迎。面对高等 教育市场上越来越激烈的竞争，大学同企业等其他组织一样，打造品牌成为了大学在高等 教育市场上争取资源、提升品牌竞争力和维持大学长远发展优势的有效工具之一。 大学品牌既是大学激烈竞争的产物，同时又是大学自身发展的一种战略选择，其制高 点就是大学品牌形象。大学品牌形象是大学声誉等在社会公众中的直接反映，是大学最宝 贵的无形资产，对大学的生存和发展都具有十分重要战略意义。但是当前许多高校仍对大 学品牌形象认识不够，还存在着很多误区。其中一种误区是过分强调大学与企业的不同， 误解大学与市场的关系。这