对广告语中人称指示代词“您”的语用阐释.docVIP

对广告语中人称指示代词“您”的语用阐释 　　摘 要：本文试图从礼貌原则和面子理论的角度来阐释广告语中人称代词，同时在汉语中被称为礼貌用用语的“您”的使用，选取了商业广告和公益广告，以及不同行业广告中的“您”的使用作为数据。作者认为，“您”在广告中的使用除了体现中国传统的礼貌原则外，从面子理论的角度来看，既作为积极的也作为消极的礼貌策略对威胁消费者面子的行为进行弥补。而现今广告中“您”的使用逐渐减少，“你”的使用逐渐普及的趋势也说明了社会对于“您”和“你”的接受度的变化，从标示差距的标记性称呼到平等性标记称呼之间的过渡也表明社会的逐步的开放化和平等化。 　　关键词：广告语；您；面子；礼貌策略；社会差距 　　中图分类号：I021 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）24-0081-03 　　 　　一、引言 　　根据Levinson（1983）[2]的定义，汉语中的“您”既属于人称指示代词又属于社会指示代词。因为它既反映说话人之间的关系，也能反映出言语行为发生的社会语境。汉语中“您”的使用及其广泛，在广告，标语，各种正式及非正式场合都可以看到。然而它的用法却又是及其复杂的，它是第二人称单数代词，却不像你一样有复数“您们”，它也被称为礼貌用语，却和一般的礼貌用语具有不同的功能和特征。它的使用体现出各方面的因素，包括说话人之间的关系，会话发生的环境，以及说话