中小企业应对非对称竞争四大战.docVIP

中小企业应对非对称-竞争的四大战 　　在商战中,并不总是大鱼吃小鱼,赢者通吃。任何企业都是从小企业成长起来的,面对激烈的市场竞争时,小企业也不是全无胜算。只要练好内功,抓住时机,照样可以脱颖而出,思科、戴尔电脑、谷歌、联想、携程网、如家连锁酒店等这些当年的小企业,如今获得的巨大成功就是明证。 　　当下,世界已进入“非”时代,力量非对称、竞争非均衡、对策非典型、发展非线性、局势非常态、信息非完备、合约非完全、环境非确定、未来非可测,所有这些“非”,都给了中小企业以小搏大应对不对称竞争战略创造了前所未有的机会和可能,为中小企业的后来居上,提供了更加宽广的空间和舞台。 　　相对大企业来说,中小企业虽然在很多方面处于劣势,但并不是说小企业只能等着被进攻,也可以主动进攻,与大企业展开竞争。瓦斯康赛洛斯(Vasconcellos)在其著作《军事战略在管理中的妙用》中,将进攻战略分为六种,如图1所示。这六种战略中特别适合中小企业采用的有三种,即侧翼进攻战略、迂回进攻战略和游击战略。在具体的战略应用上,则可以参考柔道战略。 　　 　　侧翼进攻战略 　　 　　侧翼进攻是相对正面进攻而言。正面进攻是指企业直接进入在位者所在的主流市场,而侧翼进攻则是进入在位者所在的非主流市场,一般该市场在在位者销售额中,所占份额不超过15%。价格战就是常见的一种正面进攻形式,当某个企业采取降价行动时,同类厂商会立即跟进,形成僵持局面,从而耗费攻防双方大量资源。因此,正面进攻需要充足的竞争资源,否则,不但无法在进攻中取胜,还会把自己拖垮。所以,正面进攻一般是大企业才能采取的战略。中小企业由于没有充足的资源,生产规模也不大,一般在成本上也没有什么优势,所以,不适合采用正面进攻战略,尤其是在和大企业进行竞争的时候。 　　中小企业要对大企业进攻,可以采取侧翼进攻的战略。通过寻找大企业较为薄弱的细分市场,集中优势力量攻击其弱点,以此作为竞争的突破口,进而打击对手获取竞争优势。在细分市场的选择上,需注意三点:一是根据市场规模、产品毛利等因素,确信该细分市场具有增长前景;二是企业的核心竞争力与细分市场之间能较好地匹配;三是该细分市场与企业原有产品之间能产生协同效应。 　　对中小企业来说,侧翼进攻是一种有效而且经济的策略,较正面进攻有更多的成功机会。侧翼进攻要把握以下三个原则。 　　(1)选好突破口。侧翼进攻是避开竞争对手的锋芒,攻其不备,寻找竞争对手的薄弱环节,或是竞争对手不会激烈反击的环节,作为攻击的突破口。 　　(2)进攻速度要快。突然袭击是侧翼进攻成功的重要因素。从本质上讲,侧翼战是一场奇袭战,兵贵神速。对于正面进攻,在位者往往可以预料,但最成功的侧翼进攻则是出其不意,以迅雷不及掩耳之势,对在位者予以打击。 　　(3)切忌削弱自身的核心能力。选择竞争对手市场占有率较低的细分市场,进行侧翼进攻之初,容易取得暂时的成功。但竞争对手发现后必然会进行反击,此时,企业需要投入大量资源,应对竞争对手的狙击。而中小企业的资源是有限的,如果不能在细分市场开发中,强化自身的核心能力,就可能被竞争对手拖垮。 　　 　　游击战略 　　 　　军事上,游击战是弱小军队向强大军队发起进攻的常用方法。游击战的目的,是巩固自身永久性的立足点,而不是占领对方阵地;其方法是通过小规模攻击,持久地打击,从而瓦解和迷惑敌人。将游击战运用到市场竞争中,则是通过打击强大对手的薄弱环节,获取利润,并使其无暇顾及自己的永久性立足点。游击战略与侧翼进攻战略的相同点、不同点见表1。 　　虽然某些大企业偶尔也会采取游击战略,但这种战略更适合中小企业采用。主要原因有两点:一是中小企业缺乏采用正面的进攻战略的各种资源;二是在游击战中,中小企业规模小的劣势反而成了优势。正因为规模小,能灵活多变,适应环境的能力强,很适合采取这种频繁变换经营领域的游击进攻战略。 　　中小企业在实施游击战略时,要注意三个方面。 　　(1)要选准进攻位置。中小企业在采取游击战略之前,首先要寻找一个适合发起攻击的领域。比如,大企业一般会将注意力和竞争的资源集中在大城市,对于一些小城镇,则往往不屑顾及或无暇顾及,因而可以成为中小企业进攻的理想领域。 　　(2)要建立一个快速反应的机制。游击战旨在运动中消灭或消耗对手,贵在一个“快”字。中小企业天生具备快速转变经营方向的特点,要把这一优势用足。 　　(3)要随时准备撤退。当市场规模变大,大企业开始参与竞争的时候,中小企业要痛下决心,及时撤退,开辟新的“游击战场”,千万不可感情用事,死守阵地,以至招来“灭顶之灾”。 　　 　　迂回进攻战略 　　 　　迂回进攻战略是中小企业的另外一种战略。迂回进攻战略开始并不进攻,而是设法避免同大企业发生正面冲突,等到自己的实力逐