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横向作用（跨品类）品牌动力学 品牌延伸的基本规则 横向作用（跨档次）品牌动力学 品牌提档的基本规则 * 前进策略品牌动力学模型 Speaker:袁岳 2001年11月 （PBD Version 2.0 TM） 横向作用（跨品类）品牌动力学 横向作用（跨档次）品牌动力学 品牌动力学的战略应用 核心概念 提升力：使品牌由低端产品向高档产驱动力量 反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力； 品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度； 品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置； 品牌穿透力：水平作用的品牌想其它产品类别或消费群体延伸的能力。 消费者 认同力 品牌 支撑力 品牌 支撑力 品牌 支撑力 产品线A 产品线B 产品线C 反扯力 小类跨越 邻近群体跨越 合力 大类跨越 远距群体跨越 反弹力 跨品类品牌动力学作用逻辑（1） 消费群体的认同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一档次产品扩张至另一品类的同档产品时，该认同力具有水平延伸力，但是该延伸力在伸展至同一品类的相异小品类时穿透性较好，而伸展至相异大品类时的穿透力较差。因此通常在同一大品类下，一个小品类的名牌也可能延伸为另一小品类名牌，但很少可能成为另一大品类中的名牌。 跨品类品牌动力学作用逻辑（2） 2. 小类跨越所需支撑力大致相当于在同一产品线中提升半档