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“中国元素”在广告传播中的运用 　　【摘 要】随着中国经济的发展，现代广告中出现了越来越多的“中国元素”，其表现形式多种多样。本文对如何运用“中国元素”打造成功的广告，提出了一些建议。 　　【关键词】中国元素 广告传播 运用 　　一、“中国元素”的概念 　　关于“中国元素”，尚无统一的定义。有人认为“中国元素”是“长期历史发展和文化积淀中凝结下来的，具有特殊的中国文化识别性的那些要素”①。也有人认为是“被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素”②。还有人认为是“能够代表中国文化精神、引起受众对中国文化精神的联想、同时能够引起‘中国情结’共鸣的符号”③。汇总这些定义，“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并且体现国家尊严和民族尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。④ 　　从传播学角度，也可以给“中国元素”下个定义：在传播过程中，作为单一符号或者符号系统而存在的载体，它具有可被表现的物化形态（包括文字、形象、色彩、音符等）和可被再现的观念形态（意识形态、价值观念、思维方式、行为模式等）。其形态的核心与“中国”相联系，是一个动态发展的聚合概念。⑤ 　　二、“中国元素”在广告中的表现形式 　　“中国元素”在广告传播中的运用随处可见。如厦门大学倪彩虹认为：“中国元素”包含了两层含义：第一个层面是“中国元素”符号，即在广告作品中随处可见可辨识的象征符，如戏曲脸谱、阴阳八卦、龙凤形象等。第二个层面是“中国元素”精神，即虽然没有借助明显的直接的“中国元素”符号，但是文化传统、习俗习惯、价值观念等得到准确生动的传达与体现。⑥ 　　现在的广告大多数还是表层上的符号，在广告中运用图片或是文字的形式，诸如熊猫、万里长城等等。在注意力经济社会，广告中的视觉形象相当重要，把“中国元素”直接表现出来无可厚非，然而为了标榜“中国风”而堆砌“中国元素”等问题普遍存在，仅仅把“中国元素”当成了广告的点缀，“中国元素”在广告传播中的表现形式存在着单一、精神内容空洞化、资源枯竭的现状。 　　“中国元素”在广告传播中的运用并不一定要用具体的形象或是形式表达出来，更为重要的是彰显中国的精神。比如说一则电视公益广告，一个小男孩看到下班回家后的妈妈顾不上休息，就立马端了一盆洗脚水给老人洗脚，当妈妈从房间出来，发现小男孩满头大汗地端了一盆洗脚水对着妈妈说了句：“妈妈，您洗脚。”妈妈的脸上立刻露出幸福的微笑。这则公益广告从头到尾都没出现任何有关“中国元素”的形象或是说明，但是大众都能看出这则广告的寓意，就是中国人一直倡导的孝敬父母的传统，这是多年来中国人所推崇的。利用中国的文化因素来做广告，即使做出来的东西没有形式上的中国符号，人们也会一眼认出，因为它拥有“中国元素”的DNA。 　　三、用“中国元素”打造成功的中国式广告 　　随着中国广告业的迅速发展，越来越多的广告公司和广告人为了拓展市场，把更多的目光都投向了“中国元素”上，一个成功的中国式广告，对于中国来说，它面向的是我们，而对于世界来说，它要体现我们，要凸显中国浓厚的文化底蕴。 　　如何用“中国元素”打造成功的广告？最重要的就是研究消费者的消费心理。中国的消费者有着许多消费心理，比如面子心理、攀比心理、从众心理等等。如何把“中国元素”渗透到广告中去，就要以消费者的独特消费心理为基础。 　　在分析消费者心理的基础上，广告应该提炼出符合消费者心理的文化特征和价值观念，然后制定出相应的广告策略和创意方案。广告在表现形式和创意的表现上，要把中国的传统文化寓于现代思想中，立足本土也要展望国际，充分考虑目标消费群体的理解和认知能力。毕竟，广告的最终目标在于将广告的核心主张简洁地传达给目标消费者，避免信息传递中的解码失败。 　　在广告中运用“中国元素”，旨在将受众的感受与中国的文化联系起来，让受众感受到产品身上的文化内涵。消费者拥有特有的民俗文化和民族情结，这会潜移默化影响其消费意识并作用于其消费行为。韩国人支持三星、现代等国产品牌的行为告诉我们，成功品牌的背后大多有蕴含着源于本土文化精神的力量。同样，在广告中运用“中国元素”，容易引起中国人心理上的共鸣，营造亲切感。 　　在商业广告中，本土企业运用中国符号来树立民族品牌的形象，外国企业则利用中国符号来拉近与中国消费者的心理距离。“中国元素”给消费者的符号刺激与在消费者头脑中原有的文化背景和符号形象相吻合，消费者便对其产生熟悉感和亲切感，这样唤起消费者潜意识里与产品形象上的共性，传递这样具有潜在共性的刺激信号，消费者从第一感觉上就接受了它。⑦ 　　从市场层面上来看，广告传播要将中国自身的文化个性融入到广告中去，这里的文化个性包括被