中国化纤行业新产品市场推广思路探讨.docVIP

中国化纤行业新产品的市场推广思路探讨 　　与传统化纤制造强国和地区相比，我国化纤行业在新产品研发方面的差距不仅表现在自身研发的能力和水平方面，而且表现在纤维品牌建设和新产品市场推广的重视程度以及能力方面。本文从品牌建设特别是新产品市场应用与推广的角度，探讨了“十二五”期间化纤新产品开发的思路，希望对行业和企业有所启发和帮助。 　　When compared to those powerful countries in chemical fiber manufacturing, the weakness of China chemical fiber industry in RD, brand building and market promotion is obvious. Some strategies on new products development for domestic chemical fiber industry in the next five years were studied in this article, in term of brand building including market promotion and optimization of industry chain. Furthermore, some suggestions were put forward in the end. 　　 　　从过去10 年的发展历程来看，尽管中国化纤工业的技术进步十分明显，装备和创造水平日益精良，品种规格日益丰富，产品差别化率日益提高，纤维及制品应用领域日益扩大，但客观地讲，其发展仍然以量的增长为主流，在产品开发、新产品市场推广等方面与传统化纤生产强国或地区相比仍然存在差距。造成差距的主要因素有 4 个方面：一是国内纺织工业快速成长，纺织工业对纤维量的需求远远大于对质的要求；二是资本的逐利性，在成本控制、规模扩张已能保证投资收益的情况下，企业显然更乐意将资金简单投向用于扩大规模的基本建设；三是传统发达国家在新产品开发方面具有明显优势，客观上成为国内企业的模仿对象，致使国内企业自身研发的动力不足；四是差异化、高附加值产品主要以纺织外贸加工需求为主，由下游用户和外商提出对纤维品质和规格种类的要求，化纤企业长期处于被动研发状态下，致使自身的研发方向感缺失、能力不足。 　　当前，世界化纤工业的格局正在悄然发生改变，造成差距的上述因素也将发生根本性的变化。中国纺织化纤工业的发展将从量的增长转向品种、质量的提高。随着化纤生产总量的不断提升，国内化纤企业间的竞争将转向产品的差异化和高附加值。 　　与传统化纤制造强国和地区相比，国内化纤行业在新产品研发方面的差距不仅表现在自身研发的能力和水平方面，而且表现在纤维品牌建设和新产品市场推广的重视程度以及能力方面。这两个差距之间其实存在着密切联系，前一种差距会直接导致后一种差距无法弥补，而后一种差距的存在则会间接影响到缩小前一种差距的动力。就行业以及企业而言，往往看到的只是前一种差距，而忽视了后一种差距。事实上，后一种差距不解决，前一种差距也难以得到大幅度的提升。因此，本文将从品牌建设特别是新产品市场应用与推广的角度，探讨“十二五”期间化纤新产品开发的思路，希望对行业和企业有所启发和帮助。 　　 　　1 新产品市场推广典型案例 　　案例一：莱卡reg;reg; 　　● 品牌价值及产业链推广模式是莱卡reg;的主要优势 　　（1）产品定位于时尚舒适并逐步多元化扩展 　　氨纶品牌莱卡reg;（LYCRAreg;）的市场目标是中高收入人群，DuPont（杜邦）公司（注：杜邦公司是莱卡reg;品牌的缔造者，旗下INVISTA（英威达）公司是莱卡reg;品牌的实际拥有者，虽然英威达公司已经易主，但由于莱卡主要是在前者手中发展壮大的，因此本文仍以杜邦公司为阐述对象，特此说明。）将莱卡reg;品牌的营销重点放在其代表性上，突出其时尚、舒适、贴身、保形及运动自如。莱卡reg;产品能提升面料性能和款式，使消费者外表更得体、着装感觉更好。另外，易打理和抗皱性可使衣物更美观、实用。在此基础上，莱卡reg;产品的亲肤性得到进一步增强，应用市场不断开拓。 　　（2）合作开发新产品并指导使用 　　杜邦公司以“莱卡reg;”为中心建立的产业链管理计划，把使用莱卡reg;的纺织企业联结在一起（包括纺织原料厂、纺纱厂、织布厂、制衣厂等），通过设立莱卡reg;推荐制造工厂的方式，展开全球网络与布料制造商直接共享新概念技术合作。对于纤维销售商与纺纱厂，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络。此举可以贯彻统一的产品