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中国品牌国际化的再思考 　　［摘要］进入新世纪以来，国际市场反倾销愈演愈烈，国内市场的全面开放、自身相对优势的丧失以及我国经济的可持续发展使得我国品牌国际化已经刻不容缓；但我国品牌国际化进程中仍然存在着跨国并购盲目、研发投入不足、营销观念陈旧、经营人才匮乏、品牌保护不力等诸多问题；笔者认为立足国内市场、放眼新兴市场，创新产品研发模式，引进国际经营人才，整合品牌营销，是加速中国品牌国际化进程的时务之选。 　　［关键词］品牌国际化；模式；创新；可持续发展 　　 　　 改革开放以来，贴有“Made In China”的产品出口量不断攀升，我国已经成为了名副其实的“世界工厂”。但是，我国为全世界加工产品，却只能赚取可怜的加工费。残酷的现实使得不少有识之士深刻地认识到进行品牌国际化的重要性，并进行了卓有成效的理论与实践研究，取得了一定的成果。经过这么多年的发展，我国品牌国际化进行得如何呢？一方面，根据《财富》杂志每年一度的世界企业500强的评选结果，2006年，我国已经有23家企业入选；另一方面，由世界品牌研究室评选的世界最具影响力品牌中，我国只有海尔入围百强，处在第95位。强烈的反差使我不得不更深入地思考中国品牌国际化的问题。 　　 　　 一、进行品牌国际化的迫切性 　　 　　 所谓品牌国际化，是指一国的某种品牌的产品或服务在世界市场上进行营销，得到相关顾客认可和偏爱并产生巨大效应，使企业具有强大竞争优势的过程。我国企业进行品牌国际化已经步入了刻不容缓的关键时期，这是因为： 　　 1．我国经济的可持续发展要求加快进行品牌国际化。我国改革开放20多年以来，经济的持续增长、快速发展，我们有一些重要的和不可再生的资源已经进入了瓶颈状态或即将进入瓶颈状态，如何获得这些赖以生存的资源，是摆在我们面前的一个重大战略课题。国内不足国外补，只有加速进行品牌国际化，利用其在全球范围内调整和利用资源的竞争优势，才能更经济地获得企业长期发展的原动力。进而实现国家经济由粗放型增长方式向集约型增长方式转变，实现国家经济的健康、快速和可持续发展。 　　 2．反倾销浪潮的严峻形势要求尽快进行品牌国际化。随着贸易自由化范围不断扩大，程度不断加深，各国为保护自己的利益，采取反倾销措施也日趋频繁。从1995年到2004年10年间全球共发生反倾销案件1600多件，其中接受反倾销调查最多的就是我国，达410件之多，仅从2004年初到3月初短短两个月时间内，我国遭受反倾销案例就有7起之多。我国已连续10年成为接受反倾销调查数量最多的国家，许多反倾销调查的结果使得我国产品不得不退出我们曾经苦心经营的市场，有些市场我们至今仍无法进入。我国陷入这样一种窘境，与我国缺少国际化的品牌有着莫大的关系。由于我们没有具有强大竞争力的国际化品牌，我们只能进行低质量、低效率、低层次的价格上的竞争，这样容易给用户造成中国品牌产品粗制滥造的低劣形象，引起反倾销诉讼。因此，迅速进行品牌国际化是我国企业开拓国外市场、避开反倾销诉讼的不二选择。 　　 3．国内市场的全面开放要求迅速进行品牌国际化。进行二十一世纪以来，经济全球化的步伐不断加快。各跨国公司、海外巨头竭力地在全球调配资源、抢占市场，以获取竞争的优势地位。我国的国内市场也在2006年底全面对外开放，我们所坚守的最后一块阵地也失去了可以依靠的保护伞，外资必将大量涌入我国。在这样一种严峻的国内外竞争形势下，如何面对强大的跨国巨头的挑战，品牌国际化是我们从容应对的最佳方案。只有加快进行品牌国际化，在市场竞争中抢得先机、建立优势，才能有效地与外资展开竞争，在全球市场上占有一席之地。 　　 4．相对优势的急剧丧失要求加速进行品牌国际化。随着我国经济的持续发展，人民生活水平不断提高，劳动力的价格也在不断上涨，使得我国产品的价格优势起来越小。再加之2005年7月人民币汇率制度改革以来，人民币兑美元汇率屡创新高，至今已经上升了5个百分点，预计在今后一段时间仍将保护上扬态势。这对于在价格战中苦苦挣扎的大部分中国企业来说，无异于雪上加霜。价格优势的丧失使得我国的投资吸引力大不如前，资本已经开始向劳动力更为廉价的印度、越南等国转移。我们怎样在这样一种自己原有优势急剧丧失的情况下，继续生存下去呢？只有加速品牌国际化的进程，尽可能早地建立起自身的品牌优势，以品牌来对抗廉价，才能保证企业长期健康稳定地发展。 　　 　　 二、当前中国品牌国际化存在的问题和误区 　　 　　 1．扩张心情急切，跨国并购盲目。当今世界两极分化趋势日渐明显，一方是国内小品牌的生死挣扎；另一方是国际大品牌的悠然自得。这种强烈的反差使得我们创国际化品牌的心情从来没有像今天这么急切。部分企业家甚至产生了大跃进式的品牌国际化的想法，盲目地开展跨国经营和跨国并购活动。尽管收购