对公益性公交企业营销的思考与探索-郑州公交.DOCVIP

PAGE PAGE 9 河南省第三届公交论坛论文 论4C理论在公交企业服务营销中的应用与探索 单 位：郑州市公共交通总公司办公室 姓 名：潘凤君 时 间：二〇一二年二月 论4C理论在公交企业服务营销中的应用与探索 城市公共交通是社会公益性事业，以运营服务为中心，通过组织城市的公共交通资源，从而最大限度地满足广大群众的出行需求，促进城市经济、社会发展。城市公交企业占用大量的道路、时空资源，如何有效的利用这些资源,缓解城市交通的紧张局面, 努力为乘客提供安全、方便、快捷、舒适、经济的出行服务，应是公交企业综合评价的基本内容，也是公交企业经营的主要目标。 随着社会的发展，市民出行选择方式也越来越多。一方面公交既有资源还有很大潜力没有挖掘，有很多市民服务需求没有得到满足；另一方面还有很多的市民基于对公交服务能力的疑问，而选择其他交通方式出行。同时，公交成本不断增加，公交客运量没有明显提高，公交市民出行分担率增长缓慢；而政府补贴力度不断增加，财政压力越来越大。城市公交企业不能像其他企业一样按照市场经济的要求，实行完全的自主经营。企业既不能为追求社会效益而放弃经济效益，更不能为追求经济效益而放弃社会效益，二者必须兼顾统一，接受政府和市场的双重制约。正因为市民乘客和公交企业之间、企业与政府间的这种种客观实际，公交企业也不能单纯等靠政府补贴，而要积极进行服务营销，千方百计增加公交吸引力，提高公交出行分担率，从而提高公交收入，推动企业持续发展。因此，公交企业服务营销应成为我们不断研究的课题。 营销，目的在于把服务和消费由潜在、可能变为显在和现实。公交服务的特殊性，决定了公交企业必须赢得市民群众和社会人群的信任，最大限度提高其在出行中所占的比重，并将这种关系长久保持。美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了以消费者需求为导向的营销组合4C理论，即由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），这是一种营销理念和理想的营销标准。强调了企业首先应把满足消费者需求放在第一位，同时降低顾客的购买成本，要充分考虑顾客的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通，提高顾客对服务产品的认同度。 城市公交企业服务营销也应以此为着眼点，充分考虑乘客及市民出行的需求、出行成本、出行便捷度和市民对城市公交的理解和认同度，从这几个方面入手，围绕满足消费者核心出行需求，围绕服务产品与服务的差异化，因势利导，顺势而为，增加公交吸引力，实现社会和经济效率的双赢。 一、实行差异化服务、个性化定制。 在公交领域，不同乘客有着不同的出行需求，甚至是同一乘客不同时段的出行需求也不一样，对公交服务的要求也不一样。故针对乘客对时间、速度、舒适性、便捷性等不同需求，在线路的设置上，公交企业就要根据线路客流和道路通行情况，采用长短线路结合，直线、非直线线路结合，快线与普线结合等科学设置；组织运营生产时，实施大站快车、普快结合、分段运营、跨线运营等灵活作业模式，科学调度运力；在车辆选择上，空调公交车、普通公交车、中巴公交车合理设置；给乘客多种选择，满足其不同出行需求。郑州公交近年来，在服务市民出行上已经导入 HYPERLINK /gb/news_list.aspx?kind=1action=searchkeyword=%d3%aa%cf%fa \t _blank 营销的思维，线路设置上按照快速线路、主干线路、支线路三级线网结构，拓展快速公交线网规模；在城市主干道路上构建“八纵八横”主干公交线网；在背街小巷发展区域巴士，与主干线路和快速公交接驳换乘，解决客流“微循环”和市民最后一公里出行问题。在高峰时段加开区间车、大站快车；对需要定时定点保障出行的单位开展了“定制服务”，对增加公交吸引力，提高客运量起到了很好的效果。 二、实行低票价政策、积极进行公交卡营销。 公交服务的对象主要是工薪阶层，其出行选择 HYPERLINK /Traffic/ 交通方式考虑的主要方面之一就是出行费用、出行成本，因此公共交通吸引较多客流的又一主要手段便是合理的票价。公交价格既是公交企业的生命线，也是关系到亿万城市居民切身利益和各级政府财政支出的重要议题。长期以来，我们实行的城市公共交通低票价加政府补贴政策，这对大多数中低收入者有利，对