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网络环境下我国新型农产品营销模式探究 ［ ］农产品流通不畅、销售困难是阻碍我国农业和农村 经济健康发展、影响农民增收的重要因素。但目前农产品营 销仍然局限于传统的营销模式，已不能适应网络环境的要 求。文章在考虑网络环境的影响下，将网络技术应用于农产 品营销中。将多种营销模式与网络加以融合，构建新的农产 品营销模式，并对营销模式的实施提出建议。 ［关键词］网络；农产品；营销模式；消费者 ［ ］F304. 3 ［ ］A ［ ］1002-736X (2012) 06-0089-04 近年来，网络的快速发展创造了大量的商业机会，对企 业竞争战略、商业模式以及买方和卖方的行为产生了深刻的 影响，传统的消费行为在网络的影响下发生着改变。利用网 络这一平台，组织可以用较少的成本进行营销活动，思科、 戴尔和亚马逊等企业均利用网络获得了巨大的直接收益。但 对于农产品而言，由于具有易腐、单位价值低等特性，在网 络环境下的营销模式、策略都应具有一定的独特性。本研究 旨在构建适应网络环境的农产品营销新模式，并对该模式的 实施提出初步建议。 目前，我国越来越多从事农业的管理部门、农产品加工 企业、农产品的经营大户和农民都开始重视将网络技术应用 于农产品的营销，有很多地方利用网络平台进行营销尝试， 均取得了很好的效果。根据中国互联网信息中心（C丽1C） 统计，截至2011年6月底，我国农村网民规模已迗到1，31 亿，占整体网民的27%。这说明越来越多的农民能够通过网 络来获取信息。网络技术应用于农产品营销的外部环境也在 不断改善。一方面，政府不断加大对网络等基础设施的投入， 将信息化发展列为国家发展战略。另一方面，消费者也逐渐 接受网络商务活动。截至2011年6月底，网络购物用户规 模迗到了 1，73亿，使用率提升至35, 6%。但是，与书籍、 音像、数码等产品相比，购买农产品的网民比例还很低，这 与农产品在人民生活中的重要地位不相匹配。总之，农产品 营销取得了一定的发展却并没有突破原有的营销模式，还不 能够适应网络时代的要求，需要开展进一步的研究。 一、网络应用对农产品营销的重要意义 在传统的农产品网络营销活动中，消费者只能通过销售 者的介绍、已有的经验和现场的感知来判断农产品质量，通 过销售者的介绍来获取产品信息。对农产品的价格，消费者 也只能在小范围内进行比对，在销售者与消费者之间存在着 信息不对称问题。另外，传统的农产品的营销活动还会受到 时间和空间的限制。通过网络技术的应用将有效地解决这些 问题。由于网络的双向沟通性和信息搜索成本很低，消费者 可以更容易地获取产品信息，农产品销售企业也将不受时间 和空间限制通过网络开展营销活动，并实现交易成本和信息 选择与处理成本的降低以及供应链管理水平的提升，从而获 得竞争优势。网络的应用对农产品营销具有哪些重要意义， 本研究将根据传统的4Ps理论加以详细阐述。 （一） 对产品（Product）策略的影响 目前，农产品还不能够像服务和数字产品在网络上直接 提供给消费者，但是消费者可以用更低的信息搜索成本从网 络获得更多的农产品信息。消费者在购买农产品时往往需要 大量的产品信息，如食品是否安全、农药含量、产地等等， 网络是提供这些信息的最佳渠道，而那些能够及时提供这些 信息的农产品销售企业或个人将因此获得竞争优势。同时， 使用合理的网络技术，农产品销售企业能够更容易地从消费 者收集到所需要的信息。应用网络进行营销调研要比传统的 市场营销调研更节省成本，通过低成本的网络调研将帮助企 业掌握消费者的需求，进而促使其提高产品质量和开发出新 的产品，并更加快速灵活地对现有消费者和潜在消费者的需 要做出反应。 （二） 对农产品分销（Place）渠道的影响 网络是一个完全合格的分销渠道，企业通过网络可以减 少交易过程中参与的第二三方数量，实现直接将产品销售给 消费者。但对于农产品来说，通常都有一个非常庞大的供应 链，并且农产品不能像数字产品等可以通过网络进行下载， 所以，一定数量的交易中介还是有存在的必要，需要在农产 品营销中将实体店与网络相结合起来。例如，营销活动和订 单可以在网络上完成，而送货则可以由消费者临近的实体店 完成。但需要注意的是，无论何种形式，在将网络应用于农 产品营销时都必须实现前期、中期和后期交易成本的显著下 降，并让消费者感觉很便捷。 对产品定价(Price)策略的影响 网络技术的发展使得在网络上为商品定价更为复杂，同 时改变了厂商的定价方式。例如，供应商可以使用网络技术 对不同的消费者实现价格歧视，当其试图进入一个新的市场 时，可以针对不同的在线消费者提供不同的折扣。在网络环 境下，消费者有着较强的选择性与主动性，使消费者更易在 商品间进行选择，消费者的议价能力或者价格谈判的能力对 企业产品交易价格