分类数量对消费者选择类型影响实证分析.docVIP

分类数量对消费者选择类型影响实证分析 　　内容摘要：消费者在日常生活中经常面临享乐品和实用品的选择问题。本研究通过实验发现，保持备选规模不变，分类数量增加，会显著提高消费者选择实用品的可能性，实验显示，决策困难在分类数量对消费者选择实用品的效应上起中介作用，当消费者感觉到决策并不困难时，分类数量对消费者选择实用品的正向作用消失。最后讨论了本研究的理论与实际管理意义。 　　关键词：分类数量 多样性感知 选择类型 享乐品 实用品 　　 　　问题的提出 　　近年来，产品分类效应受到了营销学界的广泛关注，大量的研究开始重视分类数量如何对消费者对商品的感知、购买意愿及满意度产生影响，并提出了各种分类效应和相关策略。但是，现有的研究仅止步于分类效应是否影响了消费者的态度方面，而鲜有研究探索分类数量是否会影响消费者的行为。本文将探讨分类数量是否会影响消费者对实用品和享乐品的选择问题。 　　根据已有的研究，多样性是影响消费者选择类型的一个重要因素。随着分类数量的增加，消费者的多样性感知程度在上升（Mogilner，Rudnick and Iyengar，2008），因而是否会出现随着分类数量增加，消费者选择实用品的比例上升而享乐品的比例下降的现象呢？本文通过实验法对分类数量与消费者选择类型之间的关系进行探讨，文章首先介绍研究的理论基础和假设；然后描述三个实验过程并对结果进行讨论；最后