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分众化时代挑战与应对 　　2005年1月1日，《每周广播电视》报迎来正式创刊50周年。《每周广播电视》报（以下简称《每周》）的历史，始终伴随和见证着上海广电事业的发展，并成为千家万户的良朋益友。在历史的接力棒跨世纪传递的今天，如何顺应时代发展，激发创造活力，重塑报业辉煌，是事业的要求，也是我们的责任。 　　 　　一、我国广播电视报的背景与现状 　　 　　1.各地广电报的总体情况 　　广播电视报是我国广播电视事业发展兴盛的产物，并在20世纪80年代中后期壮大起来。全国各省、直辖市和地级市广播电视机构都办有自己的广电报，发行量在相当一个时期一路攀升，创造过“春天的神话”。有调查显示，在广电报鼎盛时期的20世纪90年代前期，全国共有广电报270多家，总发行量达到4200多万份，其中省级报半数以上超过100万份。 　　然而时过境迁。从90年代后期以来，广电报出现了整体性、趋势性的滑坡现象。据统计，目前全国约300家广播电视报中，发行量在10万份以上的已为数不多，而且跌破这一底线的仍在继续增加；20万份以上的更是只有极少数几家；广告创收普遍出现大幅下降，已经发不出工资或只发得出部分工资的不在少数。全国广电报不仅雄风不再，而且前途堪忧。 　　 　　2.上海《每周》的基本情况 　　《每周广播电视》报正式创刊于1955年，和其他省市的广电报一样，作为广播电视的延伸性、扩展性媒体，是一份宣传广电、服务受众的视听信息类报纸。 　　在电视逐渐成为最重要的传媒工具时代，《每周》依托广电事业的迅猛发展，一度成为上海发行量最大的报纸，90年代初最高期发量曾达280多万份，在全国广电报中也首屈一指。 　　在各地广电报普遍出现盛极而衰的颓势之时，《每周》同样不可避免地受到行业性走势的影响和新兴报业的冲击，从90年代末期开始逐渐下滑。在上级领导的有力支持和报社同仁的艰苦努力下，目前《每周》的发行量和广告创收仍然高居全国省市广电报之首，被外地广电报同行称为“天文数字”和“不可能完成的任务”，但是，与自身的巅峰时期相比，昔日的辉煌毕竟已经遥不可及了。 　　 　　二、广电报整体走低的原因分析 　　 　　1.随着社会文化生活及其实现方式的日益丰富和多元化发展，社会信息需求和获取途径发生明显变化，媒体传播优势也在随之不断调整。作为强势媒体的广播电视，其收听收视群体也在被竞争激烈的媒体市场日益争夺，受众的忠诚度比以往受到更大的考验。作为广播电视衍生媒体的广电报，其读者的需求性和依赖度必然也同时受到更大考验。有现象表明：当广播电视收听收视份额相对较高的阶段，广电报的发行份额往往呈现同步增长；反之亦然。另一个值得注意的情况：曾因各地省市广电报的兴起而在全国较为不利的《中国电视报》（由中央电视台主办、广电报中唯一的全国性报纸），随着央视节目的不断提升和在全国的有效推进，目前不仅逐渐摆脱了“地方军”在各地的钳制，而且发行范围不断扩大，已在全国增长至令人瞩目的近200万份，特别是在央视节目覆盖度和影响力较强的北方地区，挤占了当地广电报更多的市场份额。 　　 　　2.随着社会信息化程度的提高，广电节目信息资源的垄断正被日益打破。迄今为止，国家主管部门并未出台新的政策法规取代广电报全权刊登节目预告受法律保护的既有规定，但多年来地方各类报纸几乎都在以各种方式刊登广播电视节目预告和介绍，有的更是不惜篇幅，每天不止一个整版刊登本市、央视、外地卫视的详尽节目表，与拥有视听指南“大全”地位的广电报形成对峙。与此同时，通过广电公众网站、手机短信服务等无从限制的众多传播途径，人们获取广电节目的即时信息也变得更加轻而易举。凡此种种，使广电报历来号称的“唯一专有、独家刊登”已经变得形同虚设。 　　 　　3.随着广播电视日益向专业化、分众化发展的趋势，广电报原有的全口径、大一统的宣传报道要求和信息服务方式呈现出转变不快、跟进不力的滞后问题。这种情况在某种程度上，也决定了比以往任何时候都更加注重自我推销和资讯输出的频道频率，在对外宣传推广时未必会将目前存在着表达方式笼统、视觉效果平淡等不足的广电报作为自己的唯一和首选。地方各类报纸的文化娱乐专版、专题通常都以影视音体动态资讯为主打，广电报虽然身处圈内，但由于出版周期、办报力量、目标人群等有形和无形的原因，未必能比竞争媒体获取更多的独家新闻和报道优先权。遥控器时代人们对电视节目选择的随机性、便易性、多变性，更使人们对报纸完整节目预告和推介的依赖程度大大降低，节目表的功能正在逐渐趋于弱化。个性需求越强的广播电视受众，越有可能成为传统形态广电报流失的读者。 　　 　　4.随着媒体竞争的日趋激烈，对当前广电报功能定位的某些传统理解和习惯限定，对其发展有一定的不利影响。在新闻出版局对报刊的管理分类中，广电报原本就属于“生活