凉茶品牌选择影响因素研究――以长沙市消费者为例.docVIP

凉茶品牌选择影响因素研究――以长沙市消费者为例 　　摘 要：本文通过查阅相关文献和问卷调查获得数据,运用信度分析、效度和回归分析,研究并证实了品牌声誉、品牌心理效应和品牌满意度是决定消费者选择凉茶品牌的重要因素，品牌质量安全对消费者选择凉茶品牌没有显著影响。 　　关键词：凉茶；消费者行为；品牌选择 　　0 引言 　　 在饮料市场里，凉茶已经成为一个大品类，它与水、可乐、果汁、茶等并驾齐驱，且在成长趋势上，其规模甚至有超过可乐的可能。凉茶在这个市场被迅速催生，超过40%的增长速度令人惊叹，更是因为她催生了饮料复古的热潮，让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。在当今社会，品牌的作用变得越来越重要。消费者通常会利用品牌来作为衡量某个商品好坏的标准。企业品牌建设的最终目的就是为了使消费者选择并购买其品牌产品。为此，本文研究哪些因素对凉茶消费者的品牌选择起着关键的作用,从而为凉茶企业的品牌策略提供新的途径和管理基础。 　　1 国内外相关研究回顾 　　 王蒲（2009）认为品牌是用来辩识某个产品或劳务,并且同竞争者的产品或劳务相区别，是产品或企业核心价值的体现和质量信誉的保证 [1]。科特勒（2001）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[2]。张锐（2010）认为品牌是社会组织或个人对事物设计的人物特征和体验, 不仅能满足或创造利益相关者的价值需求, 而且能被利益相关者感知和长期认同 [3]。 　　2 关于品牌选择影响因素的研究 　　 梁雯（2010）认为品牌主要是通过品牌形象、品牌服务、品牌文化和品牌原产地四个方面影响消费者的选择行为[4]。陈俊宁（2009）认为消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时除了会考虑自我（个性）之外，还要考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”。在一定消费能力基础上，对品牌的消费、购买行为的发生，最关键的因素来自于消费观念的影响[5]。ErdemSwait在1998年对品牌作为信号的现象进行了研究，并指出品牌可信度可以通过影响消费者的感知风险、质量和信息成本进而影响消费者的预期效用，以此同时，广告也是影响消费者选择的重要原因之一[6]。 　　 上述研究对本文的研究起到了重要的参考作用。但目前对品牌选择的研究，缺乏全面性和整体性，在实际的实证分析还需将这些因素进行系统的整合，以更加全面的对消费者选择凉茶品牌的影响因素进行相关的研究。 　　3 消费者凉茶品牌选择影响因素及研究假设 　　 本文参照相关文献资料，确定了几个对消费者进行凉茶品牌选择有显著影响的因素。并结合对现有凉茶市场的分析了解及品牌选择理论，提出了四个与消费者选择凉茶品牌相关的因素并给出研究假设。 　　3.1 品牌声誉 　　 一般情况下，消费者只能通过对食品卖者的信誉程度来区分其所卖食品的安全品质，从而决定购买行为，而品牌正是传递卖者信誉的有效工具。通过品牌传递食品生产者的信誉信息和产品内在品质信息，使安全食品信息的不对称状态得到了大大的缓解。凉茶还是一个不成熟的行业，产品的知名度在消费者购买时起到了非常重要的作用。所以，提升产品的品牌化程度是有效赢得消费者的快速途径，品牌声誉越大，就越有利于提高品牌的知名度，增加消费者信任，从而选择该产品。 　　 H1：品牌声誉对品牌选择有显著正向影响。 　　3.2 品牌质量安全 　　 “三聚氰胺”、“康师傅饮用水”等等事件的发生反映了我国食品质量安全存在严重问题，这使得消费者在选择食品的时候不得不开始注意产品的质量安全。轰动一时的“夏枯草”事件或多或少的给人们带来了一定的影响，让人们对凉茶的质量产生了些许的质疑，但是，这并没有在多大的程度上影响到王老吉的销量，人们在选择凉茶的时候，大多时候会趋向于选择在同类产品中质量较好的，有责任感的品牌。所以人们在选择产品的时候是非常注重产品的质量安全的。 　　 H2：品牌质量安全对品牌选择有显著正向影响。 　　3.3 品牌心理效应 　　 产品能给顾客带来什么样的心理感受也是顾客在选择时一个非常重要的心理影响因素。有的产品给使用者带来非常自信的感觉，有的带来放心的感觉，有的是踏实的感觉等等，这种不同的感觉在影响消费者心理的时候起到了不小的作用。同时，产品的包装也是非常重要的，比如王老吉传统型的大红罐包装给人以喜气的感觉，同时配合它精准的广告词，这给了消费者一个很明显的产品的定位，让人们在遇到上火的情况时能够首先想到王老吉。所以品牌心理效应也会影响消费者选择。 　　 H3：品牌心理效应对品牌选择有显著正向影响。 　　3.4 顾客满意度 　　 对于该产品顾客是否满意，直接将决定该产品是否能够长久地发展下去。凉茶质量的好坏、