《万科新里程地产项目产品定位建议报告93页2006年》课件.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * THE END 房策网 《2008房地产策划大全》 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 项目 总规模 开发商对比 区位对比 核心配套 配套对比 万科新里程 33万方 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ 家乐福、名牌小学、艺术中心、品牌会所 品牌性 尚东国际 32万方 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 家乐福(分享)、大型休闲商业、幼儿园、交通枢纽 休闲性 锦绣华城 400万方 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 乐购、运动主题公园、社区中小学（06年开学） 综合性 综合竞争对比—产品定位各不相同，配套设施各具特点 未来竞争优劣研判 核心优势 最大劣势 配套集中且综合品牌好，一期在区域普通公寓市场已经确立领先地位与良好口碑，开发品牌有附加值 地块条件受限制和影响较多，产品类型和档次拔高有限，产品价值创新是唯一竞争策略 保持优势领域的领先地位，并在条件可许的范围内创造差异优势，是二期的制胜关键 以成交活跃的标准型普通公寓产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品 未来预测之产品预测——普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向 区域未来产品构成 公寓 低密度 普通公寓 特殊 公寓 纯别墅 混合社区 标准房型 舒适房型 小户型 弹性组合居 (平层豪宅/三代居/上下组合) 全复式公寓 花园洋房 独立、联排 别墅、公寓 低层洋房 联排、小高层 尚东国际 尚东国际 未来主力 稀缺产品 未来大盘垄断，竞争处于劣势，压力极大 个性化产品 容易陷入普通公寓的同质竞争中 稀缺产品 受容积率限制，很难出现该类产品 未来竞争激烈，但项目具备优势 × ？ √ 未来市场预判一趋势预判 注：平层豪宅—标准房+标准房；三代居—标准房+小户型 ① ① 结论 预计未来区域市场将仍然保持 “普通公寓产品为主、混合社区为辅”的现有模式 整体档次不会有大的突破 特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点 潜在 客户分析 社会和经济背景 分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展分析 + + 项目市场定位方向 过滤 与 配对 项目精确定位 共性市场优化方案 市场差异化方案 蓝海 红海 符合万科 企业战略 产品初步方案建议 潜在客户分析 基于 竞争环境分析和项目条件分析 前期已销售房源的客户统计（家庭年收入） 前期成交客户家庭年收入 中等收入群体，占76% 核心客户群 5万以下 4 2% 5-7万 12 7% 7-10万 45 27% 10-15万 61 36% 15-20万 22 13% 20-30万 10 6% 100万以上 3 2% 其它 11 7% 可拓展群体 可拓展群体 7-20万家庭收入群体为主力客层 5-7万和20-30万群体可拓展 签约客户的年龄段分析 25 岁以下 8% 25-29岁 28% 30-39岁 35% 40-49岁 20% 50-60岁 9% 3.26日成交客户年龄分析 25 岁以下 4% 25-29岁 56% 30-39岁 23% 40-49岁 9% 50-60岁 8% 前期已销售房源的客户统计（年龄） 25-39岁是成交客户主力年龄段 25-29岁年轻化趋势明显 4.16日成交客户年龄分析 25 岁以下 11% 25-29岁 39% 30-39岁 25% 40-49岁 13% 50-60岁 11% 前期客户总结 万科新里程 一期 精英 步入精英阶层 向往白领生活的蓝领 2006年 优越小资情调的白领 蓝领 白领 粉领 小资 富豪 新富人 国际自由人 金领 现有主力客群 2期目标主力客群 世博家园氛围 高压走廊 技术指标 （ ① ② √ × 产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，可对本阶层内人群形成领导力。 二期客户可拓展的空间 ② 二期客户拓展后的阶层定位 立足一期，向上适当拓展客层，在价格自然上涨的同时，品质小幅提升，维持一期性价比感觉。 2008年 万科新里程 二期 精英 向往白领生活的蓝领 步入精英阶层 优越小资情调的白领 二期主力客层阶层定性 中产是一个社会分层概念，是衡量生活的标准。也是精神富足的象征。 当今中国中产者的标准是—— 家庭人均年收入在8万－20万RMB 从事脑力劳动（体