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厂商博弈与双赢模式选择 　　摘要：厂家和中间商之间的关系密切而微妙，以利益为纽带，二者既合作又竞争，既抗衡又协调。建立与维护厂商两者之间的良好关系十分重要，通过引入纳什均衡模型分析说明两者只有共同合作才能达到共赢。 　　关键词：厂家；中间商；博弈；共赢 　　中图分类号：F224.32　文献标识码：A 　　 　　一、引言 　　 　　市场竞争日趋激烈，产品差异化更加困难，当价格战和促销战如火如荼并最终削弱行业整体利润的时候，很多厂家意识到了渠道的重要性，努力去建设自己的销售渠道。分销渠道被众多的厂家视为企业的重要外部资源以及产品价值实现的载体，中间商被视为厂商最重要的合作伙伴。然而，渠道却总是给企业带来许多不安全的感觉，厂家和中间商都对难以回避的冲突讳莫如深，却又不得不面对这种无奈的现实。 　　中间商和厂家素来就是“矛盾和合作的统一体”，一旦他们的利益分配权分布不均衡，厂商冲突就很容易爆发，特别是国内外大量商业资本进入，中间商实力得到了空前的壮大，面对厂家可能影响其利益的举动，中间商当仁不让，冲突就可能会发生。 　　导致这种权力分配失衡的原因是多方面的，既有厂家经营政策的调整需要，也有商家唯利是图的挑衅。厂商冲突本质上是中间商与厂家之间的博弈，是一个话语权的争夺过程，他们控制渠道的力量此消彼长。当厂家在渠道中的实力强过中间商时，厂家就会利用自己控制渠道的能力来调整销售政策；反过来，当中间商在渠道中占主导地位时，中间商就会要挟厂家。 　　 　　二、中间商与厂家的关系选择 　　 　　厂家和中间商之间的关系密切而微妙，以利益为纽带，二者既合作又竞争，既有抗衡的时候，又有协凋的必要。 　　从厂家的角度来看，有“客户是上帝”，“经销商是企业的生命”等说法。从表面上看，中间商很受厂家尊重，而实际上几乎所有的厂家在和中间商合作时，都抱着“借船出海”的思想，即借助中间商的区域市场网络，借助中间商的经营能力，希望迅速在市场上打开缺口，达到占有市场的目的，实现销售额最大化。 　　而从中间商的角度来看，他们希望通过自己的努力，发展和维护长期稳定的客户群，建立相对稳定的销售网络，提高企业在区域市场上经营的知名度，甚至成为市场领导者。因此，中间商希望得到厂家更大的支持，比如广告宣传、铺货、独家经销、人员培训、商品陈列、协同促销等多方面的支持，保证稳定可观的收入。 　　从中间商和厂家的利益角度来分析，他们之间是在不断寻找合作的途径，调整合作的方向。不少厂商之间只是简单的货币交换关系，部分厂商建立了友好合作关系，真正的厂商关系应该是组建利益共同体，形成长期的战略伙伴关系，如果企业确定选择的是后者，就必须从长计议，建立―整套厂商双赢的联销体系。 　　下面以一个简单的纳什均衡模型来证明只有合作才能达到厂商的共赢： 　　(一)假设前提 　　1．信息共享。博弈双方――厂家A和中间商B在博弈中对自己和对手的特征、竞争策略、利润函数和实际行为模式都有清楚的了解，至少在博弈过程中这些信息不会发生变动。 　　2．行为理性。 　　(二)基本模型 　　厂家A有执行与中间商B协商制定政策的自由，也有违约，即临时更改的可能，中间商B有接受厂商的政策并贯彻执行它的权利，也有拿了厂家A的优惠政策却不履行义务致使违约的可能。 　　如果分别用-5，1，0，-8来表示中间商B与厂家A分别得到-5，1，0，-8万元的得益情况，则可以用―个得益矩阵将这个博弈表示出来。 　　这是一个典型的纳什均衡，如果厂家A选择执行，那么中间商B必然选择执行，因为这样他可以获益1万元，否则就要损失8万元；如果厂家A选择违约，那么中间商B必然选择执行，因为这样他的得益将为0万元，否则如果它也选择违约将损失5万元；同样地，当中间商B选择执行时，厂家A必然选择执行；中间商B选择违约时，厂家A也选择执行。亦即，无论对方怎么选择，执行是他们的纳什均衡解。用划线法可以得到，该博弈的结果必然是中间商与厂商都选择贯彻执行先前协商制定的销售政策，同时获得得益1，即达到双赢。 　　总之，合作双赢，互利互惠是中间商和厂家之间合作的永恒守则。双方互相尊重，互相爱护，朝着共同的目标前进才是良策。 　　 　　三、厂家与中间商关系的建设与维护 　　 　　从上面的纳什均衡分析的结果可知，实现共赢是中间商与厂商的共同利益的体现，因此，建立和谐共进的厂商关系十分重要。 　　从厂家的角度来看，要处理好与中间商的关系，既要有规则，又要有信任，应该使用软硬兼施的原则，一手拿萝卜，一手拿大棒，在张弛间把握好双方的利益平衡点，这是由中间商的双重角色所决定的。因为，中间商是连接厂商和消费者的桥梁，因此，它既是生产厂家的外部资源，又是厂家营销方面重要的内部流程；它既是生产企业铸造的经营链条的重要节点，也