商品符号化建构与广告诗意化.docVIP

商品符号化建构与广告诗意化 　　◆中图分类号：G206文献标识码：A 　　 　　内容摘要：商品在现代社会中已经成为一种符号化的存在，广告自然充当了商品符号化的建构者。它首先建构出商品消费的符号化语境，然后在这一语境中不断建构商品的意义，并在建构出意义后把商品符号化。随着商品符号化建构的延伸，它进一步提出了广告诗意形象化的要求。 　　关键词：商品 符号 广告 　　 　　现代社会，消费发生了根本性的价值尺度的转变，即由传统意义上的使用价值的消费过度到时尚价值的消费。时尚通过把商品符号化，赋予商品一种象征性的社会意义而使商品产生一种社会价值，从而实现其象征成功、身份、社会地位或人生价值的所指意义。商品不再以一种有使用价值的物品而存在，而是作为一种代表着一定社会意义的符号而存在。 　　而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。广告“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在这个意义上，它是一种预言性的话语，它所说的并非代表先天的真相，因而它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实”。一则成功的广告可以在千万人脑海中制造出各种欲望的偶像，并将其指代的商品演变成一个时尚的符号。从而促使人们不断去购买那些由生产经营者通过广告制造的时尚所倡导的商品。 　　 　　广告建构了商品的符号消费语境 　　 　　商品与消费文化中影像、记号和符号所体