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品牌过度营销界定及防范 　　◆ 中图分类号：F270.7文献标识码：A 　　 　　内容摘要：过度牵涉到量的问题，品牌过度营销严重影响企业的生存与发展，本文从定性及定量两个角度揭示了品牌过度现象，同时配合策略与执行两个角度探讨了如何进行品牌过度营销的防范。 　　关键词：品牌过度营销 系数 定量分析 　　 　　在计划经济时代，我国企业忽视品牌营销，随着剩余经济的到来，企业在营销上的压力逐渐反应到企业间品牌营销的角逐上。然而，随着经济社会的发展，品牌营销愈演愈烈，甚至走向极端，如蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造名”。从早先的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛的品牌给人的感觉不确定。 从这个案例可以看到：蒙牛在不断地寻找品牌营销创新的机会，为此而不惜偏离了原来的品牌定位，而新的定位虽然在短期内引起了消费者注意，甚至使其产生了购买冲动；但从品牌建设的长远角度来说是不利于累积品牌资产的，其结果是浪费了企业资源。 　　所以说，品牌营销的确存在过度现象，而且已严重威胁我国企业的生存发展，要解决这个问题，首先要从消费者的角度探讨一下什么是品牌营销和品牌过度营销，然后再考虑如何去防范，这样才是回归营销本质，在理性地品牌营销的同时，提高企业的品牌资产，使企业利润稳步增长。 　　 　　从消费者的角度