《营销策划书的撰写 Microsoft PowerPoint 演示文稿》课件.pptVIP

内容提要 什么是策划？ 策划：人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维、对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。 市场营销策划：企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标，可能实现的解决问题的一套策略规划。包括：市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等 市场营销策划的内容 按照对象分为： 企业策划、商品策划和服务策划。 按照过程分为： 定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划。 策划书概述之一： 策划书概述之二：撰写原则 逻辑思维原则 简介朴实原则 可操作原则 创意新颖原则 内容提要之二： 策划书的基本结构 封面 前言 目录 内容 附加 策划书的正文内容 市场环境分析 市场机会分析 竞争对手分析 企业经营现状及其资源分析 市场营销战略和策略组合策划 市场营销策划实施细则和行动方案设计 市场营销策划实施的管理和控制措施 其他概要说明 策划书的正文之一：市场环境分析 人口因素 经济因素 政治法律因素 科学技术进步因素 社会文化环境 自然环境 市场中介组织 策划书的正文之二：市场机会分析 市场环境机会与企业机会 显性市场机会与隐性市场机会 行业市场机会与边缘市场机会 当前市场机会与将来的市场机会 公司的机会选择 确定在市场机会中所拥有的成功条件是否具备 分析企业在这一市场机会中所拥有的优势大小 将本企业所拥有的竞争优势与潜在对手所具有的比较 分析机会成本 策划书的正文之三：竞争对手分析 竞争对手的市场目标 竞争对手的自我评价 竞争对手的现行市场营销战略 分析竞争对手的能力 利用市场信号分析竞争对手 策划书的正文之四：企业自有资源评估 企业的人力资源分析 企业的财力资源分析 企业的物质资源分析 企业能源供应分析 企业的技术资源分析 策划书的正文之五：营销策划的实施与控制 市场细分 目标市场定位 策略组合策划 费用预算 内容提要之三：撰写技巧 撰写技巧 合理使用理论依据 适当举例说明 充分利用数字说明问题 运用图表帮助理解 合理设计版面 注意细节，消灭差错 内容提要之四：案例分析 速食连锁店营销企划 一、前言 ??? 自从麦当劳在台湾市场抢滩成功，国外许多著名速食名牌如哈帝、温娣、肯德基、侬特利等相继跟进，在台湾速食市场造成一股旋风。这些标榜质量、卫生、价值、服务的西式速食文化，对台湾传统餐饮业者产生极大的冲击，有鉴于此，特推出深受消费者喜爱且具中国传统口味之牛肉面餐饮，采纳西式速食经营长处，以干净明绣之店堂、大量快速供应良好质量且符合消费者口味的食物，重新厩回消费者的心，并创造中式速食的另一个天地。 ??? 二、市场分析 1.优势：不同于一般促销手法，以面、汤无限量供应来提供北方点心等多重选择。 2.劣势：市场已有许多西式、中式速食业者，并且消费汗已习惯现有市场速食餐 饮的消费型态，切入市场需花费相当时日 3.机会：以有别于现有市场的包装方式切入市场，并导入中国传统饮食文化特色。 4.威胁：在切入市场的初期，竞争者改变其经营策略．结果可能造成对本公司的不利。 三、市场竞争态势 1.市场领导者为三商巧福，虽已有多年基础，具有相知名度及固定的青少年阶层之消费者，但是口味反而不如一般饭馆牛肉面的纯正。 2.一般饭馆牛肉面店的价格分为二种，一种是走高价传统金字招牌老店；另一种是走大众化路线，价格较低廉，其共同点是卫生欠佳、服务质量不甚周到。 ??? 四、目标市场 ?? 以学校为中心的学生(大专生)和以商圈为中心的上班族为主要目标市场。 ??? 五、市场细分 1.人口特征： ①年龄：18—50岁 ②收入：无限制 ③性别：男女不拘 ④消费习性：简便快速 ⑤生活型态：以学校或商圈(办公室)为生活圈。 2.市场定位： 一般消费者对于速食的消费习惯仅止于吃完就走，对该产品欠缺忠实度。本产品之推出，不仅满足消费者吃的欲望，同时在无形中体尝到中国美食文化。 3.商品定位： 现在三商巧福的服务质量不如以往，餐饮内容材料的质量更 明显地下降，使原来的消费者已有游离的趋势。 ④店面布置着重中国风味，店头以中国水牛为诉说重点，店内四周布置以牛为主的图画，并请书法家写牛肉面起源说明。 ⑤桌椅用杉木制作。 ⑥餐具采陶制，为表现其厚实感，宜配以较深砖红色。 ??? 六、产品生命周期 六、产品生命周期 在经营初期，先推出 ①原汁辣味牛肉面 ②牛肉汤面 ⑧牛肉欢乐饭 ④酢酱牛肉面 ⑤牛肉春雨 产品推出三个月后，原有的产品已接近成熟期，陆续推出牛肉馅饼、小米粥、虎咬狮等周边