《营销策划方案31935845》课件.ppt

xx分公司无线市话、商情电话、家家e营销策划方案 xx管理咨询公司 2002年4月 xx电信营销策划体系 第一部分——xx电信业务现状分析 xx地区宏观环境描述 政治环境——法制健全、社会保障体系进一步完善，居民有一定的消费实力 经济环境——煤、铁资源是xx经济发展的主要支柱。整体情况看好，但存在经济结构不合理，工业经济整体效益不高，经济增长基础不牢靠。城市服务功能不强，就业岗位不足。融资渠道不畅通。经济发展的软环境不够宽松 自然环境——煤、铁等矿产资源丰富，附近有一些旅游景点 技术环境——在全国信息、网络高速发展的大环境下，互联网业务也有一定的发展，但目前用户数不多；科技创新能力较弱 人文环境——xx位于晋东南，所辖xx，泽州、高平、阳城、沁水、陵川。，其中xx市城市人口20万，属于中小型城市。居民的消费理念比较传统，没有较好的投资渠道 行业市场现状 xx地区运营商有：电信、移动、联通、铁通、广电 xx电信在大力发展传统业务和同时，又推出小灵通和数据等一些新的业务来增强自己的实力 xx电信 xx移动 多方发展虚拟本地网用户； 与矿物局签定矿方“36”开头的固话拨打矿物局内的移动手机，手机通话费为0.2元/分的优惠协议 游说多家大酒店使用其宽带业务 开展活动，加大移动梦网的宣传 五大运营商共同抢夺xx通信市场 xx联通 争夺互联网市场，优惠销售上网卡 193长途业务分流长话市场 铁通 在固话上在xx和高平是试点，并已经开始放号 广电 已与市政府信息中心联手建宽带网并已发展用户 与多家金融系统用户商谈提供光纤适宜 业务发展现状 总体业务发展情况 小灵通发展状况 小灵通自2001年9月开通，截止到2002年4月20日，共发展用户12489户。 3月份开展低于成本价的降价促销活动，效果明显，发展了大批中低端用户 4月份定位在高段客户上，但效果不好。用户期望5.17后会降价.并有谣传说机子会降到150元 在话费收入来看,总体收入平稳增长,单机话务量下降 小灵通业务用户和收入情况 商情电话的零用户的分析 xx地区商情电话自省公司推出试开通以来至今发展用户0户 原因可能有两方面：一是宣传不到位，没有针对目标客户；二是网络技术问题 网络是基础，营销是关键 这一次商情电话的重新推出应首先在网络上保证通话的质量，不要一拨就不通 宣传上分两个方面同时入手：一是找准目标客户群体宣传；二是利用普通用户的求利心理宣传使用商情电话 家家e新业务现状 xx电信作为省公司两家试点之一发展新业务家家 由于前期投入太少（不到2万元），在技术上不甚完善，目前实现的功能只能是终端之间互发短信息。其他功能基本上还未实现 在电信公司内部试运行期间，发现操作起来太繁琐，很多电信职工自己还不会使用 网络质量不稳定，信息发送的成功率很低。试发了几次都没有发送成功 在这种情况下，针对目标客户群重要是有信息需求的大企业和中高端用户进行宣传，无疑是自己砸自己的品牌 因此建议在网络稳定之后在考虑业务的推出 业务市场调查结果分析 个人用户小灵通市场调查结果分析 第二部分目标市场的描述 小灵通目标市场的描述 业务一——小灵通目标市场定位是晋市区20-40岁左右的工薪阶层消费者 市场容量描述 受网络的限制，小灵通目前的容量大约为1万8千部，从2001年9月开通截止到2002年4月22日，共发展用户12666户，剩余容量5千余部。 市场增长率 从前期发展用户情况来看，每月的情况波动较大 具体和数据见图表 xx小灵通的用户截止到4月发展用户1万2千余人 小灵通用户数月平稳增长，3月降价促销效果显著，人均话费相对走低，说明吸纳了大量中低端的用户 小灵通月发展的用户在3月份大力促销的情况下4月份销售状况急剧下降 影响消费者购买行为是三大主要因素——价格、通话质量及服务、资费 行为描述 消费者对小灵通的终端价格变动敏感 老用户不希望价格变动太快 潜在用户期望终端降价，因此持观望态度 通话质量及服务 对小灵通的通话质量不太满意 网络覆盖方面要在承诺范围处处有信号 希望提供短信增值服务 资费水平对购买行为产生影响 资费水平对购买行为产生重要影响 用户期望资费下调 如果其他运营商资费下调，消费者会选择更好的 用户会选择它作为移动电话的补充 漫游问题 将来升级换代问题 xx小灵通市场消费需求特征 年龄趋向中青化 用户大多数集中在20-40岁、具备相应消费能力并要求比较现实和实惠 不经常出差，主要活动范围在市区 收入趋向中低化 经济收入属于中低收入水平的工薪族 消费时仔细盘算，思前想后 职业趋向多元化 考虑到xx市的实际特点（国企和私营业主较多），把国企职工和在xx做生意的私营业主为主要目标 小灵通比较有潜力的目标市场是中青年工薪族 有潜力的目标市场 在xx