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基于购物渠道影响消费者效用感知研究 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：效用感知是消费者实施购物行为的先决条件，购物渠道影响下的消费者效用感知已经成为学者们关注和研究的热点问题。本文在既往研究基础上，通过借鉴经济学中的效用函数理论和市场营销学中的消费者风险行为理论建立了消费者购物决策模型。该模型中的消费者效用函数可以用于比较分析不同类型消费者在网络购物渠道和传统购物渠道中的购物决策差异。其分析结果可以为网络经销商在竞争中取得成功提供了理论基础。 　　关键词：消费者购物决策模型 消费者效用函数 风险态度 购物渠道选择 　　 　　网络技术的快速普及，推动了电子商务与网络营销的形成与发展，从而形成新的商业模式和商业机遇。随着电子商务的高速发展，其应用已经渗透到商业行为的每个领域，并且这种发展趋势正在随着进入成本的降低而愈发强劲。据已有数据统计， 2007年中国网络购物市场规模（包括B2C和C2C两种电子商务模式）达到561亿元人民币，由此可见网络购物产业的高速发展。但也有数据显示，如此高速发展的商业模式其交易额仅占我国社会消费品零售总额的0.6%（2007年数据）。由此可见，与传统零售业相比，网络零售业规模占社会零售总额的比例还很小，如何使网络购物的规模持续增长，学者们认为研究消费者网络购物决策十分重要。网络消费者效用感知是消费者实施网络购买行为的先决条件