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如何实现广告创意与目标消费者关联 　　◆ 中图分类号：F713.80文献标识码：A 　　内容摘要：美国DDB（恒美）广告公司提出了ROI的广告创意理念，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼力（Impact）。其中关联性是指广告创意与广告所传递的信息要与消费者，尤其是目标消费者相关联。从关联形式上讲，广告创意可以从产品的角度，针对目标消费者的诉求实现与目标消费者直接关联，也可以从竞争者、代言人、社会时机和企业社会责任等方面实现与目标消费者间接关联。 　　关键词：广告创意 关联性 ROI创意理念 　　 　　美国DDB（恒美）广告公司提出了ROI理念的创意原则，认为优秀广告应该具备三项特质，即关联性 　　（Relevance）、原创性（Originality）和震撼力（Impact）。其中关联性是指广告信息最终要与消费者，尤其是目标消费者相关联。 　　泛泛而言，广告最终都要与目标消费者关联。与目标消费者发生关联分为直接关联和间接关联两种形式：直接关联就是直接针对消费者需要进行诉求，这种关联一般通过与产品关联的方式实现；间接关联就是通过其他方式，如竞争者、代言人、社会时机和企业的社会责任等方式实现与消费者的关联。 　　 　　与产品相关联 　　 　　根据菲利普#8226;科特勒的产品整体概念理论，产品可以分为核心产品、形式产品和延伸产品三个基本层次，广告创意可以分别与这三个层次发生关联： 　　（一）与核心产品相关联 　　核心产品是指产品给顾客提供的基本效用和利益。广告创意与核心产品相关联要求广告宣传所要表达的主题内容应该充分展示商品的性能特征以及给顾客带来的利益。如舒肤佳以“超强杀菌”能力为诉求点，广告中通过显微镜发现，使用舒肤佳皮肤细菌的残留比普通肥皂要少得多，强调了它强有力的杀菌能力。其文案“唯一通过中华医学会认可”又进一步增强了产品的权威性，激发了消费者对商品的消费欲望。 　　与核心产品相关联是广告创意的主要关联方式之一，这种关联方式一方面可以直接针对消费者诉求进行创意，但另一方面这种广告的诉求点往往是一些大白话，难以与竞争品牌区隔开，也难以引起消费者的注意，因此也便有了其他的关联方式。 　　（二）与形式产品相关联 　　形式产品主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等，它也能给消费者带来价值。同样，创意也可以从这几个方面来进行： 　　与品牌相关联。品牌已经从产品的一部分上升到公司的整体战略层次，因此广告创意与品牌相关联可以通过广告宣传使品牌在受众心目中留下鲜明的印象，甚至成为一种象征或文化的载体。 　　与包装相关联。包装的功能主要是在保证产品实体基本使用价值的前提下，满足人们视觉感受兼顾某些心理需求。比如“五粮液”的广告就曾把瓶盖上的防伪标识作为诉求点进行创意，同样在顾客心目中留下了深刻的印象。 　　与产品的使用情况相关联。商品的使用情况是指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值，它可以是产品的用途和用法，也可以是产品的使用效果，还可以是消费者对产品使用的反应。比如“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，说的就是这种感冒药服用使用的方便。 　　与产品的款式和特色相关联。有些时尚产品的款式和特色本身就是最大的卖点，广告创意也可以与这一点相关联。比如波导的“女人星”手机，把手机的造型与颜色作为卖点进行创意，塑造“女性手机”的妩媚形象。 　　（三）与延伸产品相关联 　　延伸产品是消费者因购买产品所得到的全部附加服务和利益。由于产品的同质化现象日益突出，于是越来越多的企业开始把延伸产品作为广告的诉求点。比如潍柴动力的广告以“说到做到更周到”作为广告语，传达了企业的服务理念，同时也是塑造公司品牌形象的一个工具。 　　 　　与竞争者相关联 　　 　　与竞争者关联的广告也称比较式广告，是最易产生效果、但最不好掌握，易引起争端的一种广告形式。因此，我国《广告法》明文规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。但是，如果运用灵活的话，还是可以用这种方式进行创意的。按与竞争者关联的比较方式不同，可分为泛比、贬比、弱比三种。 　　泛比。泛比包括两种情况，一种是将自己的产品或服务与其他企业同类产品进行不指名的横向比较；另一种是与以前旧的产品或工作方式的纵向比较。在实际运作中，这种策略适用于新产品或有独特卖点的产品。 　　贬比。贬比又称攻击性比较，将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较，明显地抬高自己，贬低对手。如“法拉利” 跑车在广告中就拿保时捷进行调侃：“假如你不想引人侧目的话，我们建议您买辆保时捷好了。” 　　弱比。指弱势品牌和新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行的横向比较，运用逆向心理策略，争取消费者的注意、同情和