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影响旅游消费券消费因素分析 　　中图分类号:F590 文献标识码:A 　　内容摘要:旅游业是脆弱性强的行业,同时又是带动性强的行业,为应对金融危机,我国一些地方政府采取发放旅游消费券的形式刺激旅游消费。而旅游消费券使用的地域性限制和高门槛以及我国居民收入水平低、注重积累、重视有形产品消费等因素制约了旅游消费券的消费。 　　关键词:旅游消费券 地域限制 收入水平 消费水平 　　 　　自2008年下半年金融危机爆发以来,为了拉动内需、促进消费,我国一些旅游城市纷纷加入发放旅游消费券的行列,与消费券发放“哄抢”形成鲜明对比的是一些地区旅游消费券消费“遇冷”。发放旅游消费券起到了一定的刺激作用,但由于种种因素的制约还不能过高估计旅游消费券的刺激作用。下文对影响旅游消费券消费的因素进行了探讨。 　　 　　地域限制性强且使用“门槛”过高 　　 　　旅游产业可以对餐饮、住宿、交通、娱乐、购物等一系列消费链条产生刺激作用,因此作为“国民休闲计划”实施的一个组成部分,旅游消费券应运而生。但就旅游消费券本身的发放和使用而言,其地域性限制较强,各地旅游消费券主要限于本地人游本地,本地“一卡通”或本地几家旅游企业捆绑式出售。实名申领,不能转让,与现金搭配共同使用,是旅游产品的促销和推广活动,旅游消费券的推出使徘徊在“出游”与“不出游”边缘的人选择了“旅游”, 但旅游并非生活必需,虽然消费券的发放是企业让利于民,但旅游者外出旅游购买的是综合性旅游产品,游客出游必然要发生行、住、食、游、购、娱等方面的费用,旅游消费券的推出在感性上刺激了有较强旅游动机的市民,但理性分析却让一大部分人改变了出游的初衷,因此,即使消费券发放之初出现哄抢,但其回收率也只在40%左右。 　　2009年3月初,江苏镇江市开始发放旅游消费券,曾遭遇因旅游消费券“门槛”高,而导致游客使用消费券的热情并不高的局面。特别是住宿类的消费券,由于住宿要满200元才可以使用1张50元的消费券,等于游客还要支付150元的住宿费,多数参加“农家乐”的镇江游客认为,还不如坐出租车回家更经济。 　　对于有足够旅游消费能力的旅游者而言,消费券并不是吸引这一群体的重要因素。旅游消费券吸引的主要对象是旅游动机较强,但旅游消费能力并不高、对价格比较敏感的游客群体。要真正发挥旅游消费券的刺激作用就要打破消费券发放和使用的地域限制,准确定位受众群体及受众群体的旅游消费能力,合理进行旅游企业资源配置,使消费券使用方便,让游客感受到消费券带来的实惠。 　　 　　我国居民收入、消费水平低且城乡差别大 　　 　　消费是一种经济活动,旅游消费首先要具备的客观条件便是有足够的可随意支配的收入。凯恩斯消费理论认为,消费欲望在很大程度上取决于未来长期收入的变化。旅游专家研究发现,当一个国家或地区人均国民收入达到400美元时,就会萌发国内旅游欲望,2008年我国人均国民收入达到近3313美元,理论上具备国内旅游的客观条件。同年我国城镇居民恩格尔系数为37.9%,农村居民恩格尔系数为43.7%,可见目前居民收入水平仍处于小康初级阶段,且城乡差别还非常大,因此旅游还不是精神生活的必要需求,不能成为现代人们生活中不可分割的一部分,旅游还是被作为一种高档的消费来选择。 　　乘数效应(支出/收入乘数效应)是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化,乘数效应在旅游业中的作用十分突出。政府的主要目的是通过消费券的发放,带来数倍于消费总量的增加。旅游业每增加1元的直接经济收入,就会带来5-8元的间接收入,把更多的人“拉”到旅游消费中来,以此来带动和刺激行、住、食、游、购、娱等直接旅游或间接旅游经济的发展。根据2009年1月全国旅游工作会议公布的数字,2008年我国国内全年旅游人次为17亿人次,旅游收入8500亿元,人均旅游消费512元,我国目前的经济发展水平并没有形成全民参与旅游活动的条件,国内旅游消费水平偏低。因此,旅游消费券的发放只是缓解旅游市场不景气的短期商业促销,并不能从根本上刺激中国人的旅游消费动机。 　　 　　我国居民量入为出且注重储蓄 　　 　　消费是一种社会行为。旅游消费受多种因素影响,旅游活动除需具备客观条件外,还会受到传统文化、个人心理类型等因素的影响。消费观念是影响消费的重要因素,而消费观念又受文化影响。长期以来,中国人“在资源、人口和生产方式等多种因素的作用下,以节欲和适当消费为特色的物质观和消费观始终是我国传统主流消费理念的核心,而且这种消费理念也是与强调集体主义导向和追求和谐的传统价值观相协调的”。中国人主张生活上要精打细算,细水长流,做到年年有余,不提倡超前消费。一方面是由于人们总是把大部分的钱存起来,以备不时之需;另一方面,经济不宽裕也是注重储蓄的另一个原因,认为大手大脚