电视广告调查2011-2012年.pptxVIP

广告调查;第一章 营销与市场调查的关系;第一节 营销理论的发展;;;;第二节 市场调查在营销中的角色和作用;;;;;;第二章 广告调研概述;第一节 广告调研及其意义;;第二节 广告调研的主要领域;;第三节 广告调研的类型;;;;;第四节 广告调研简史;第五节 中国广告调研现状;著名调查公司例举;第三章 广告调研的基本过程;第一节 广告调查信息提供者与使用者;;;;;;第二节 广告调研的基本过程;一、计划阶段;;;调查进度表;支出项目; 1、资料采集准备 工具准备 人员准备 材料准备 抽样准备;;;三、分析报告阶段;第四章 二手资料的收集方法;第一节 市场调查方法分类;（二）按照市场信息的产生过程的不同，可以分为： 1、原始信息：又称初级信息(Primary information data)，是在实地调查中从被访对象的回答中直接收集到的资料或数据，或是市场活动中所产生的各种文字和数据资料。 （为解决特定问题而专门收集???调查资料、贯彻资料或实验数据资料） 2、二手信息：又称次级信息( Secondary data) ，指已经收集好的、但不一定与当前问题直接有关的信息资料。;市场信息;第二节 文献研究法的概念及价值;;;第三节 二手资料收集的来源及方法;;;;第四节 二手资料的分析;;第五章 原始资料的收集方法——观察法;第一节 观察法的概念与种类;;;;;;书店观察记录表 开始观察时间________ 结束观察时间________ 性别：（1）男 （2）女 婚姻状况：（1）已婚 （2）未婚 （3）不知道 年龄估计：（1）10岁以下 （2）11-20岁 （3）21-30岁 （4）31-40岁 （5）41-50岁 （6）51-60岁 （7）61岁以上 职业或身份：（1）__________ （2）不知道 伴随：（1）单独一人 （2）同______人一起 同伴是：（1）家人 （2）非家人 购书情况：（1）买了_____本书 （2）一本也没有买 进书店的最初行为_________ 同服务员的接触情况：（1）_______ （2）一个也没有接触 同其他顾客的交谈情况：（1）_______ （2）一个也没有接触 翻阅书籍情况：（1）_______ （2）一本也没有翻阅 评价目的性： 有目的 0 浏览;;一、观察法的使用条件 ◆ 所需信息必须是通过观察能够得到的； ◆ 所观察的行为或现象必须是重复性的、 频繁的； ◆ 所要观察的行为必须是相对短期的。;;第三节 观察法在广告调查中的作用;一、观察法用于评价和测试广告表现; 选择和确定目标 选择研究对象 定义分析单元 制定分析框架 内容的收集;● 优点： 直观性和可靠性； 可避免因调查员及询问方式等因素所产生的误差； 简便、易行、灵活性强，可随时随地进行。 ● 缺点： 通常只能观察行为和其他自然的物理过程，而被观察者内心的动机、态度、想法、情感则无法观察； 只有公开的行为可以被观察到，对一些私下的行为方式的观察是非常困难和不可行的，而且观察到的是被观察者“当下”的行为，并不能代表“未来”的行为； 消费者行为的随意性可能会使观察结果不具代表性。;抽样的代表性（观察对象和时段） 在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，以确保结果的客观可靠 调查人员对观察结果记录的规范 有时，为获得事物的发展变化过程方面的资料，需进行长期的、反复的观察，以作动态对比研究。;第六章 原始资料收集方法——实验法;第一节 实验法的常用概念;;;;第二节 无关变量的控制;第三节 实验研究的基本过程;;;第四节 非正式的实验设计;;;;第五节 现场实验设计;;第六节 正式的实验设计;;一、市场测试 市场测试的目的： 营销人员在规模较小且成本较低的基础上利用市场测试，对所提出的在更大范围推广的产品进行评估，用以确定产品在大范围推广后得到的估计利润是否超过潜在风险。 市场测试可提供以下的基本信息： 评估市场份额与容量，以推测整个市场； 新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响； 购买产品的消费者特征； 测试期间竞争者的行为，如竞争者的对应措施。;二、广告文案测试 测定广告文案及传达信息内容 对正式制作前的几则备选电视广告创意脚本或平面广告作品进行测试，可以以李克特量表打分的方式，对观看这些广告创意脚本或广告作品的若干人（如30人）进行测试，从而得