第六章 广告 媒介经济学教学教案.pptVIP

第六章 广告 ;6.1.2 广告主与商誉 广告是促使商誉（goodwill）形成的力量。有研究者研究了19世纪欧洲的商品市场结构，发现由于那时生产标准化程度低，制造业的产品很复杂，并且每一生产者生产的产品都与其他生产者生产的产品有差异。所以，在生产者→批发商→零售商→消费者的链条中，批发商处于主导地位，由批发商而非生产者发挥着始动功能，即由批发商决定生产者所生产物品的数量与规格。;6.1.3 广告与进入壁垒 按贝恩的定义，进入壁垒是指在位企业能够获得超额利润而没有引致潜在企业进入行业的一种状态。;6.1.4 广告与市场集中 如果广告有助于已有品牌形成进入壁垒，那么，已有品牌可以借助广告形成的进入壁垒获得竞争优势，增加盈利，扩大市场份额，从而提高市场集中度。此假说在现实中并未得到实证数据的支持。相反，实证数据显示，创造性???坏因素在市场集中方面的作用远大于广告。 ;6.2 广告在传媒产业中的地位与作用 广告额曾是评价中国媒介市场化程度的一个重要指标。自1983年以来，中国各类媒体的广告经营额总体上呈上升势头，这从一个侧面反映出中国媒体市场化程度渐高的态势。 ;6.2.1 广告对不同类别媒介的作用 在媒介产业内，广告对不同类别媒体的作用大小并不完全相同。