迪士尼球土化文化传播策略探讨-广播电视艺术学专业论文.docxVIP

PAGE PAGE 4 第一章 绪论 1.1 研究背景和目的 美国是世界上最早把动画片推向市场，并且形成了产业规模的国家。而迪士 尼公司是最具有代表性，也是最杰出的公司。迪士尼公司最初将动画形成产业， 最成功的就是建立了迪士尼乐园。迪士尼公司塑造的一些新的可爱的拟人化的动 物形象，一直在全世界长期享有盛名。除了世界闻名的动画明星“米老鼠”和“唐 老鸭”以外，还有那些虽然只在几部影片中出现，却依然经典的卡通角色，如独 脚猫、三只小猪和大灰狼以及耀武扬威而有些傻气的猎狗等等。这些卡通主人公 为迪士尼的动画片带来了巨大的成功，1955年，沃尔特以自己动画片中的人物、 故事为中心，建立了属于自己的卡通王国——加州迪士尼乐园(Disneyland)。这 是世界上最大的综合游乐园和世界上第一个现代意义上的主题公园，而且被誉为 20世纪的一大奇迹。“迪士尼乐园只有一个入口，游客通过那扇奇妙的大门，就 能赏心悦目地领略到它的神奇魅力。迪士尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻 等表现手法与游乐园的功能相结合，让“米老鼠”、“唐老鸭”等动画明星“走” 出银幕，“走”进乐园。人们来到乐园，仿佛进入到了童话世界，世界建筑荟萃， 海底世界珍奇，三维立体电影、晚间灯火璀璨、礼花绽放、让游客流连忘返。各 国到美国访问的政要纷纷坚持要去迪士尼乐园。这更加显示了迪士尼乐园的成功 与魅力。直到今天，迪士尼乐园仍以其神奇的魅力吸引着世界各地的人们。 2009 年 1 月，美国华特迪士尼公司正式宣布，计划在上海浦东兴建全球第 6 个迪士尼乐园——上海迪士尼乐园。2010 年 11 月 5 日中午，上海申迪(集团)有 限公司、华特·迪士尼公司双方所属子公司在上海正式签署合作协议。这一历经 10 多年的谈判显示双方对各自利益的坚持，除整体合同外，签署的各种单项协议 多达 100 多份。接下来，双方将设立合作公司，并将报备国家有关部门审批。中 方占股 57%，迪士尼占股 43%，总投资规模约 250 亿元人民币，双方共同出资 100 亿元，其余为 150 亿元贷款。这其中，出资的 100 亿元中，迪士尼出资 43 亿元， 中方出资 57 亿元，且其中 57 亿元有部分由土地入股。这标志着中国内地第一个、 也是亚洲第三个、世界第六个迪士尼主题乐园在上海全面启动。 迪士尼公司是由美国著名动画片制作家沃尔特·迪士尼于 1955 年在美国本土 创立的，它的核心产品就是“娱乐。迪士尼公司的产业链非常的成功，涉及到动 画、电影、主题公园等，迪士尼是世界上第一个真正意义上的主题公园和服务营 销公司，至今已有 50 多年的历史。迪士尼乐园是美国文化的缩影和体现。目前全 世界一共有五座迪士尼乐园，其中美国本土的分别是位于加州的洛杉矶迪士尼和 位于佛罗里达的奥兰多迪士尼，海外迪士尼分别是位于日本的东京迪士尼、位于 法国的巴黎迪士尼已经位于中国的香港迪士尼。主题公园可说是迪士尼的摇钱树， 去年仅部门的收入就占了总销售额的 27％——254 亿美元，利润为 32 亿美元，是 总获利的一半。世界上现有的 5 家迪士尼乐园除美国本土的两家和日本东京的一 家经营状况较好外，其余相当惨淡。就是唯一开设在中国香港的迪士尼开业 3 年 多来，不仅迟迟未能摆脱亏损的经营状况，当初许诺的拉动经济的效应也没有实 现。1992 年，迪士尼在巴黎建园曾遭强烈反对，法国人视之为“赤裸裸的文化侵 略”。由于这个原因，迪士尼在欧洲的盈利一直不佳。另外，目前正处金融危机 时期，因此对上海迪士尼项目存有颇多质疑。 迪士尼公司经过一系列的文化调整使迪士尼乐园经营状况得到了改善。迪士 尼成功经营的经验之一便是对文化差异的态度及有效处理的方式。形成了一个以 美国商业文化为基本内核，同时吸收东道国文化的跨文化营销管理。上海迪士尼 是迪士尼公司继香港迪士尼之后在中国建立的第二个迪士尼乐园。本文的研究目 的在于通过分析总结前几个迪士尼乐园尤其是海外迪士尼的成功以及失败经验教 训，探讨上海迪士尼面临的挑战与机遇，其如何在保留美国本土特色的同时很好 与五千年悠久的中国文化相融合以取得成功。 1.2 相关概念界定 球土化 当代文化社会学家、美国匹兹堡大学教授罗兰·罗伯逊（Roland Robertson）， 于上世纪 90 年代中期提出了一个新的观念：球土化。这一理念融合了全球化与本 土化两个极端，用以强调二者的相反相成和互动发展。无论是作为一种客观存在 的现象，或一种观念，还是作为一种发展趋势，球土化都具有复杂性和矛盾性的 特征，对它的理解涉及到多种因素和众多学科，很难用一句话来概括它所涵盖的 全部内容。在此，德国社会学家贝克区分“全球性”、“全球化”、“全球主义” 的做法很有启发意义，我们就从区分球土化的不同面相入手去理解它丰富的内涵