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潘高寿营销策略探析及其对老字号企业启示 　　摘要：潘高寿原本只是个两广地区的老字号品牌，通过2005年的“野狼行动”计划三大战役的主动出击，成功地使其在全国市场打响知名度，并创造了惊人的销售业绩，一举打破了京都念慈庵一统天下的格局。然而近年来，其销售业绩却停滞不前，发展缓慢，引人深思。文章通过对潘高寿的营销活动进行深入分析，找到促使其成功的关键因素。同时，针对其现有营销战略以及本身老字号存在的根源问题进行深入研究，指出其潜在问题，并提出具体的应对策略，旨在为我国老字号企业提供有益的帮助。 　　关键词：潘高寿；老字号品牌；营销策略 　　 　　一、潘高寿的发展现状 　　潘高寿是一个老字号品牌，创立于光绪年间1890年，拥有一百多年历史，以生产止咳化痰药著称。目前主要生产糖浆、煎膏、胶囊、颗粒、合剂等五大剂型，包括呼吸系统、妇科、儿科、肿瘤辅助剂在内的各类名优产品100多个，其中全国首创的治咳川贝枇杷露、蛇胆川贝液、蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏为企业四大支柱产品，其深厚的中医药文化底蕴和高品质的止咳中成药在两广地区深受欢迎。 　　潘高寿中药企业是国务院首批认定的“中华老字号”，多年来秉承“积功累德，济人济事”的祖训，以“健康、快乐、高寿”的品牌形象造福人类，深得消费者的信任，其“潘高寿凉茶配方”和“潘高寿中医药文化”先后入选国家级非物质文化遗产名录，成为了全国唯一拥有“中华老字号”和双“国遗”殊荣的中药企业。在中国品牌研究院公布的“首届中华老字号品牌百强榜”中，“潘高寿”更是以4.15亿元的品牌价值名列第28位，产品年销售额达4亿元。“北有同仁堂，南有潘高寿”已然深入人心。 　　然而，自2005年潘高寿开展“野狼行动”计划之后，曾豪言壮语定下目标，即在两年之内将产品做到全国市场，销售额达5亿元，三年之内做到10个亿。但至今，距2005年已有五个年头，潘高寿的年销售现为4亿元左右，并没有达到当初定下的目标，是什么原因让潘高寿这样的百年品牌销售量停滞不前？这是一个引人深思的问题。 　　二、潘高寿营销成功之处 　　潘高寿在岭南地区的垄断地位以及其全国知名度表明了其在整体营销上有诸多可圈可点之处。 　　（一）强大的品牌优势及市场细分 　　潘高寿经过百年岁月的洗礼，沉淀了极为深厚的中医药文化底蕴，其止咳化痰的品牌认知早已深入人心，“治咳百年，真材实料”的广告语在消费者的心中形成了追求诚信、品质的良好品牌形象。而在打造专业化品牌的过程中，无论新推出多少产品，潘高寿都紧紧围绕“止咳化痰”的品牌定位。同时，潘高寿在发展过程中，不断地细分市场以满足消费者各种需求。在适应症上，潘高寿从原来的主治热咳，逐渐延伸到寒咳、热咳、干咳、感冒咳等；在剂型上，从传统的膏、口服液，到胶囊、滴丸；在适应人群上，进一步细分为儿童型、老年型等。 　　（二）成功的事件营销 　　2005年潘高寿发起了著名的品牌北伐战略，即“野狼行动”营销计划，并陆续在央视、湖南卫视等强势媒体上重拳出击，专业媒体与大众媒体相呼应，进行强势的、立体的、多方位的广告投放，并结合终端营销的全面推广，同时邀请唐国强、刘蓓等明星作为代言人，以狼群之势，狼性之猛，一年时间就扭转了潘高寿的颓势，新装蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74%、88%，其生产经营指标名列广州医药集团第一。这个数据非常惊人，短短一年时间就在全国迅速打响了潘高寿“止咳专家”的品牌知名度，一举打破了京都念慈庵“蜜炼川贝枇杷膏”一统天下的原有格局，这场战役无疑非常成功。 　　在树立品牌形象方面，潘高寿亦重拳出击，一方面强调“百年品牌，真材实料”的品质承诺，另一方面组织策划了一系列公益活动，如送药下乡，与边远山区医院结成帮扶对子等，为品牌传播提供了生动题材，进而在消费者心中树立了健康、快乐、高寿的正面品牌形象。 　　三、潘高寿面临的困境 　　（一）强大的竞争对手，销售状况正在萎缩 　　近年来，在同类产品市场上，潘高寿遇到了非常强大的竞争对手，主要有太极“急支搪浆”的堵截、京都念慈庵“蜜炼川贝枇杷膏”的袭击以及贵州益佰的克咳家族的追赶，加之为数不少的新品牌在不断蚕食其市场份额，潘高寿陷入了强敌之中，市场份额严重受到威胁。 　　潘高寿本身整体营销观念较为落后，在御敌的战略与战术上，力度显得不够强大，近年来，整合传播方面亦不见有较为出色的出击，在宣传力度上更是逐渐在减弱，与竞争对手大张旗鼓地进攻抢夺市场份额，销售量大幅度攀升相比，潘高寿却有些落为人后了，其销售状况正在萎缩。 　　（二）销售渠道狭隘，销售终端管理不善 　　潘高寿自2005年开展百年品牌复兴计划，大举进攻全国市场之后，销售业绩曾一度攀升。但除了在岭南区域，其销售渠道较为畅通之外，其他区域的货物流通渠道管理、通路以及分销网络仍较