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第二讲 第六节 广告创意 什么是优秀的广告 客户认可的广告 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作 不引起公众注意却将产品销售掉的广告 感染力（AIDA） 比喻：三面镜子 广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。 一、广告创意的特征和原则 奥格威（1911- 1998） 1947年创办奥美（OM）广告公司 1967年出版《一个广告人的自白》 奥格威的神灯 邮购公司的广告经验 百货商店的广告技巧 盖洛普等调查公司对广告效果的调查 对电视广告的调查 应用别人的智慧成果 11条戒律（P） 奥格威（1911- 1998） 品牌形象论 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长程投资 描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多 “血，意味着真诚；而真诚，才是奥格威创意哲学的灵魂” 李奥。贝纳（1891 - 1971） 1935年，创办李奥。贝纳广告公司 著作《广告写作艺术》 经典作品：万宝路（Malboro）創造牛仔形象 强调“与生俱来的戏剧性” 佳作：卖牛排 ———— 煎炸牛排的呲呲声 伯恩巴克（1911- 1982） 1949年创办DDB（恒美广告公司） 广告的最伟大的工具是“创作力” ROI理论 关联性（Relevence） 原创性（Originally） 震撼性（Impact） 经典之作：金龟车（教材P100） 1、广告创意的特征 广告创意的独特性、突破性、超越性、形象性 2、在广告创意过程中应当注意的原则 促销原则 简洁原则 形象原则 关注原则 理解原则 二、广告创意的程序和方法 1、广告创意的程序 广泛接受信息 整合分析，获得灵感 趋向目标，去芜存菁 2、广告创意的方法 1)诉诸感性的灵感创意方法 2)诉诸理性的创意方法 头脑风暴法(brainstorming)的发明者是现代创造学的创始人,美国学者阿历克斯·奥斯本于1938年首次提出头脑风暴法, 奥斯本用这个概念来比喻思维高度活跃,打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况.头脑风暴的特点是让与会者敞开思想,使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴.其可分为直接头脑风暴和质疑头脑风暴法.前者是在专家群体决策基础上尽可能激发创造性,产生尽可能多的设想的方法,后者则是对前者提出的设想,方案逐一质疑,发行其现实可行性的方法.这是一种集体开发创造性思维的方法.  头脑风暴法的基本程序 1,确定议题  一个好的头脑风暴法从对问题的准确阐明开始.因此,必须在会前确定一个目标,使与会者明确通过这次会议需要解决什么问题,同时不要限制可能的解决方案的范围. 2,会前准备  为了使头脑风暴畅谈会的效率较高,效果较好,可在会前做一点准备工作.如收集一些资料预先给大家参考,以便与会者了解与议题有关的背景材料和外界动态.就参与者而言,在开会之前,对于要解决的问题一定要有所了解. 3,确定人选  一般以8人～12人为宜,也可略有增减(5～15人). 只有在特殊情况下,与会者的人数可不受上述限制. 4,明确分工  要推定一名主持人,1～2名记录员(秘书).主持人的作用是在头脑风暴畅谈会开始时重申讨论的议题和纪律,在会议进程中启发引导,掌握进程. 记录员应将与会者的所有设想都及时编号,简要记录,最好写在黑板等醒目处,让与会者能够看清.记录员也应随时提出自己的设想,切忌持旁观态度.  5,规定纪律  根据头脑风暴法的原则,可规定几条纪律,要求与会者遵守.如要集中注意力积极投入,不消极旁观;不要私下议论,以免影响他人的思考;发言要针对目标,开门见山,不要客套,也不必做过多的解释;与会之间相互尊重,平等相待,切忌相互褒贬等等. 6,掌握时间  会议时间由主持人掌握,不宜在会前定死.一般来说,以几十分钟为宜. 徜若需要更长时间,就应把议题分解成几个小问题分别进行专题讨论. 头脑风暴法成功要点  一次成功的头脑风暴除了在程序上的要求之外,更为关键是探讨方式,心态上的转变,概言之,即充分,非评价性的,无偏见的交流,具体而言,则可归纳以下几点: 1,自由畅谈 2,延迟评判 3,禁止批评 4,追求数量  通过组织头脑风暴畅谈会,往往能获得大量与议题有关的设想.至此任务只完成了一半.更重要的是对已获得的设想进行整理,分析,以便选出有价值的创造性设想来加以开发实施.这个工作就是设想处理. 头脑风暴法的设想处理通常安排在头脑风暴畅谈会的次日进行.在此以前,主持人或记录员(秘书)应设法收集与会者在会后产生的新设想,以便一并进行评价处理.  头脑风暴是一种技能