社会学视角下体育消费行为研究.doc

社会学视角下体育消费行为研究 　　◆ 中图分类号：G80-05 文献标识码：A 　　内容摘要：本文从社会学和社会心理学角度，对体育消费行为的流行性质、流行条件，体育消费行为选择的动因和规律等进行阐述，旨在推动我国体育产业的健康发展，并为全民健身运动的进一步开展，提供理论依据和参考。 　　关键词：体育消费行为 流行 选择 　　 　　体育消费行为流行的内涵及意义 　　 　　体育消费行为既包括人们有意识通过支付现金方式用于体育消费支出的活动，也包括参与体育活动者所付出的时间、精力和体力等。体育消费行为的流行与选择，已成为一种普遍的社会现象，是人们对于体育文化需要的心理和行为表现，是体育文化和体育产业发展的必然产物。 　　体育消费行为的流行可视为体育运动普及过程的一种特殊类型。体育消费行为的流行及其普及是多数社会成员把这种特殊的行为方式按各自意愿导入自己生活的过程，不仅是体育观念、行为方式渗透于社会的过程，更重要的是通过这种渗透过程，把流行规模不断扩大，提高人们对体育的认识程度，使体育消费者的观念上升到更高层次的过程。 　　体育消费行为的流行作为国民消费的一种特殊类型，它对推动我国体育产业的发展和变革具有重要的社会意义。首先是对全民健身计划的影响。只有更广泛地动员国民参与健身活动，在全社会形成崇尚健身、参与健身的环境与风气，才能把全民健身运动推向新的阶段；第二是影响体育文化的进步和变迁；第三是影响体育经济的发展。没有消费行为的流行，体育产业的前景也会黯然失色，体育彩票、体育广告、体育场馆经营管理也就成为空谈。 　　 　　体育消费行为流行的性质 　　 　　规模性。体育消费行为的流行一般都具有相当的规模。某种体育消费行为是否能够流行，在很大程度上受社会宣传对其评价的影响。在某一消费行为流行的初期，人们可能是潜在的消费者，当成为参与者，并逐步形成一定规模时，就真正称为消费者。所以，在体育消费行为流行的发展变化中，规模是随人们的客观需要及舆论评价的变化而变化的。 　　新颖性。体育消费行为的流行现象，实际上是新的消费方式和思维方式的普及过程。因此，新的消费行为一定要与以往存在的行为方式和思维方式不同而突出其新颖性，给人以好感，促使人们去认识、欣赏并积极主动参与其中。随着消费规模的不断扩大，人们对这种消费行为的评价随之发生改变，使之放弃了过去的“闲暇”消费方式，而选择新的、刺激的消费方式。 　　时期性。在我们的生活中，各种各样的体育消费行为方式都是在一定时期被人们采用，是由人们各自的意志选择的。如对运动服装的消费，对观赏体育比赛的消费，对体育器材的消费等。特别在信息化、知识化、科技化高度发展的今天，知识、信息的迅速更新和传播，大众传播媒体的宣传推动，使其消费形式的变更频率更快、周期更短，显示出时期性的特征。 　　 　　体育消费行为流行的条件 　　 　　（一）内在条件 　　1.参与体育消费所需的费用。参与者的经济能力与选择消费的行为密切相关，即使知道自己适宜的体育消费行为方式，也要衡量一下自己的经济状况才能做出最后的决定。如跑步、乒乓球、太极拳等，因为极少或不需要投资，即可形成大规模的流行；而高尔夫球、网球，一般是在有一定经济实力的阶层中小规模流行。 　　2.参与体育消费后的回报。人们之所以选择参与体育消费行为，目的是改善生活质量，享受适宜的、健康的、丰富多彩的业余文化生活。参与体育消费后在多大程度上得到满足，将决定体育消费行为流行能否成立。如观看精彩的体育比赛可以得到心情的满足；花钱学习太极拳可以强身健体，提高工作和学习效率；买体育彩票可能中奖而得到意外的惊喜，或者得到支持体育事业的心理满足感等。这些结果都能影响到体育消费行为的流行规模。 　　（二）社会条件 　　政策性的指导作用，即加强体育产业的开发和利用。国家对全民健身运动的支持、人们对体育认识水平的不断提高、媒体的广泛宣传、开放的体育市场，均为体育消费的流行奠定了基础并提供了可靠保障。 　　体育消费的需求。体育消费既开心又易于参与；既有助于人的身心调节和情感愿望需要的满足，也有复杂优雅运动技能的学习、巩固和提高。因此，体育消费具有娱乐、健身及审美属性。消费者不论是何种水平，通过自娱自乐、消遣性与游戏性的方式，都能在消费行为中得到适合自己的、直接的、令自己愉悦的肢体情感释放。 　　信息技术的发展与传播媒介的普及。在信息时代的今天，大众传播媒介以最快的速度和最有效的方式，同步地把丰富多彩的体育运动项目介绍给每一个人，这样就更有利于人们选择适合自己的体育消费形式，进而促进体育消费行为的流行。 　　 　　体育消费行为的选择 　　 　　（一）体育消费行为选择的动因 　　从行为科学的角度讲，满足人们的某种需要，就是行为选择的目的、动因。而体育